坚挺的“巨人”：史玉柱的营销观（超一流老板的成功笔记系列丛书）pdf/txt下载_在线阅读全文

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编辑推荐

　　本书为你全方位立体解析史玉柱的创业之道、领导之道与管理之道。规范化管理，注重策划，用心做好每一个广告，这是“巨人不倒”的终极秘诀。

内容简介

　　史玉柱，历经大风大浪而“巨人不死”，凭什么？营销没有专家，策划决定成败。经历失败的史玉柱东山再起，再造了一个网游帝国，再创了一个巨人神话。本书为你解析“巨人不倒”秘诀——做规范化企业，策划为王，广告无敌。

作者简介

　　张炼海，畅销经管书作者，企业管理咨询顾问。深谙中国文化的深层结构对本土企业管理的影响，对现代企业组织设计及人力资源管理有着丰富的实践经验及理论基础，同时致力于企业中高层管理技能的提升训练。已出版《执行就是走流程》《三角团队》等著作。

目　　录

第一章发现市场空白
　01 宁可错过一百个机会，也不错投一个项目
　02 找到自己的细分市场
　03 好产品才有好市场
第二章营销没有专家，策划决定成败
　01 你看到的商机不一定存在
　02 消费者是营销的唯一老师
　03 策划决定成败
　04 设计是重要的营销工具
　05 宣传要到位，渠道要铺开
　06 试点市场要慢跑，全国市场要快跑
第三章打造营销执行力
　01 打造傻瓜版的管理与营销手册
　02 建立务实的企业文化

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在线试读部分章节

　　01宁可错过一百个机会，也不错投一个项目
　　史玉柱在总结他多年的创业经验时，表达过这样一个观点：宁可错过一百个机会，也不错投一个项目。在经历过人生的大起大落，大落又大起之后，史玉柱无论在什么样的情况下选择投资项目，都特别谨慎。
　　很多青年希望像史玉柱一样，通过创业成就一番事业。但是，创业者面对的现实非常残酷，创业十分艰难。据教育部最新的一项报告显示，全国97家比较早的学生创业公司，真正赢利的只占17%。学生创立的公司，五年之内存活的只有30%。调查发现，大学生自主创业的成功率不到5%。这些数据足以说明创业的困难。
　　虽然创业十分艰难，但是很多年轻人依然认为我们这个时代充满了机会，于是按捺不住内心的激情，走上创业之路。大多数怀揣着创业梦想的人，是怎样起步的呢？我们来看看周围的例子。有个来自西安的创业者，花了八万块钱代理了一种英语学习机，他试图以此创业。一个黑龙江佳木斯的创业者准备在当地县城代理一款壮阳产品，里面主要成分是鹿茸，他想依靠这个项目发家。来自金华的一位大学生，和两位朋友准备在高校附近开个平价化妆品专卖店，他们要凭借这个店开启创业之路。
　　这些创业者雄心勃勃，想要通过他们选择的项目开创自己的事业。但是，事实已经不止一次证明，他们中的绝大多数人都将面临失败。之所以会失败，就在于他们在选择创业项目时非常盲目，没有做到史玉柱所说的“宁可错过一百个机会，也不错投一个项目”。
　　创业者面临的机会确实很多，但是如何在众多的机会中选择一个合适的创业项目却是一个难题。能否解决好这个问题，关乎创业的成败。事实上很多创业者都没有重视这个问题。有的人在选择项目的时候根本没有认真考虑现实情况，看到别人赚钱就效仿对方，跟风创业。还有的人，只要瞅着一个看似不错的商机，就立即上马相关的项目。他们在仓促地选择完一个项目之后，就以为自己掌握了真理，表现得特别执著。
　　创业并不如我们想像的那样简单，在确定一个创业项目之前，创业者必须考虑以下诸多问题：我们选择的项目是不是真的很有潜力？我们的经验和能力是不是适合这一行业的发展？我们是不是真的能承担相关的风险和扑面而来的困难？
　　不能复制，公司就做不大
　　史玉柱说过这样一句经典的话：不能复制，公司就做不大。他的意思是说，创业者只有在经营一个项目的时候，能够将经营模式中的顾客需求、核心策略、资源整合、价值链等各个要素的内涵以及创造利润的方式进行复制，在成熟的商业模式中不断地扩大，才能把公司做大，赚到更多的利润。如果一个创业项目有很强的独特性，没有通过复制扩大
　　规模的可能性，那么公司只能维持在一定的规模，永远也做不大。

01宁可错过一百个机会，也不错投一个项目 
　　史玉柱在总结他多年的创业经验时，表达过这样一个观点：宁可错过一百个机会，也不错投一个项目。在经历过人生的大起大落，大落又大起之后，史玉柱无论在什么样的情况下选择投资项目，都特别谨慎。

很多青年希望像史玉柱一样，通过创业成就一番事业。但是，创业者面对的现实非常残酷，创业十分艰难。据教育部最新的一项报告显示，全国97家比较早的学生创业公司，真正赢利的只占17%。学生创立的公司，五年之内存活的只有30%。调查发现，大学生自主创业的成功率不到5%。这些数据足以说明创业的困难。

虽然创业十分艰难，但是很多年轻人依然认为我们这个时代充满了机会，于是按捺不住内心的激情，走上创业之路。大多数怀揣着创业梦想的人，是怎样起步的呢？我们来看看周围的例子。有个来自西安的创业者，花了八万块钱代理了一种英语学习机，他试图以此创业。一个黑龙江佳木斯的创业者准备在当地县城代理一款壮阳产品，里面主要成分是鹿茸，他想依靠这个项目发家。来自金华的一位大学生，和两位朋友准备在高校附近开个平价化妆品专卖店，他们要凭借这个店开启创业之路。

这些创业者雄心勃勃，想要通过他们选择的项目开创自己的事业。但是，事实已经不止一次证明，他们中的绝大多数人都将面临失败。之所以会失败，就在于他们在选择创业项目时非常盲目，没有做到史玉柱所说的“宁可错过一百个机会，也不错投一个项目”。

创业者面临的机会确实很多，但是如何在众多的机会中选择一个合适的创业项目却是一个难题。能否解决好这个问题，关乎创业的成败。事实上很多创业者都没有重视这个问题。有的人在选择项目的时候根本没有认真考虑现实情况，看到别人赚钱就效仿对方，跟风创业。还有的人，只要瞅着一个看似不错的商机，就立即上马相关的项目。他们在仓促地选择完一个项目之后，就以为自己掌握了真理，表现得特别执著。

创业并不如我们想像的那样简单，在确定一个创业项目之前，创业者必须考虑以下诸多问题：我们选择的项目是不是真的很有潜力？我们的经验和能力是不是适合这一行业的发展？我们是不是真的能承担相关的风险和扑面而来的困难？

不能复制，公司就做不大 
　　史玉柱说过这样一句经典的话：不能复制，公司就做不大。他的意思是说，创业者只有在经营一个项目的时候，能够将经营模式中的顾客需求、核心策略、资源整合、价值链等各个要素的内涵以及创造利润的方式进行复制，在成熟的商业模式中不断地扩大，才能把公司做大，赚到更多的利润。如果一个创业项目有很强的独特性，没有通过复制扩大

规模的可能性，那么公司只能维持在一定的规模，永远也做不大。 
　　要想选择具有可复制性的项目，创业者首先要改变思维。人的思维对项目的选择至关重要，同样是做成一件事情，有的人能够看到事情的复制性，创造更大的成功，而有的人思维固化，不能想到事情的复制

性，只追求一个小的结果，最终干不成大事。 
　　下面的故事就能说明这个道理。 
　　19世纪初，意大利中部的小山村里住着一群古老的村民，由于他们喝水需要到很远的小河里去挑，于是村长把挑水的任务分配给两个人：德罗西与马尔蒂尼。他们俩很看重这个任务，而且有着无比的热情，但是由于思维方式的不同，于是故事有了两种截然不同的结果。

德罗西的想法很简单，那就是准备两个大桶，天天到河边挑水，挑一桶就赚一桶的钱。马尔蒂尼的想法跟德罗西不一样，他想要在村子和水源之间打通一条通道，让水源源不断地流到村子里。但是马尔蒂尼的想法很快就遭到群众的反对，因为村民们喝水祖祖辈辈都是拎水桶往村子里挑，谁也没有想过要修建通道。马尔蒂尼坚持自己的想法，不顾他人的反对毅然开始修建通道。在修建通道的过程中，马尔蒂尼找到了支持他的人，他们一起来做这件事情。于是，马尔蒂尼跟他的伙伴白天拎水维持生计，晚上努力修建通道。

很多天过去了，德罗西因为天天挑水，赚了不少钱，于是买了新房子和很多粮食，但是德罗西还是每天拎水桶，因为如果他停止了工作，收入就没有了。马尔蒂尼和伙伴们把白天提水挣来的钱，大部分用在了修建通道上，虽然很辛苦，但是他们乐意坚持。日复一日的工作终于把通道修建完毕，水源源不断地流进村子。马尔蒂尼跟伙伴们因为有了不竭的水源，也就有了大量的收入。他们以后不用费力气，也能获得收入了。

在那个年代，德罗西与马尔蒂尼都算是创业者。通过故事我们可以看出两者思维方式的差异，造成对项目选择的不同，从而导致了不同的结果。德罗西的做法虽然简单实用，能尽快地赚到钱，但是他的项目没有可复制性，需要不断努力才能维持基业。而且以德罗西的个人实力而言，他很难把这项事业做大规模。马尔蒂尼的做法表面上看上去非常艰难，但是通过努力之后，他的产品能够通过通道不断地复制，从而创造出巨大的效益。由此来看，思维方式的小差异，导致了日后的大差异。

现实中有不少盲目的创业者，都是遵循德罗西的做法的。比如有的人选择开一家实体店来创业，具体卖什么无所谓，如果经营良好，他很快能赚到钱。但是，实体店的发展一般没有后劲，因为它们没有很强的可复制性。如果想赚到更多的钱，实体店经营者就需要像德罗西一样，不断地努力挑水，以此来扩大规模。当然了，实体店也并非不可复制。

比如说，麦当劳和肯德基的成功就是基于对店面的不断复制，但是，那样去做对经验和资金的积累，需要很长的一个周期，而且需要很强的能力，对于初次创业的人而言，不太现实。相反，如果我们能够像马尔蒂尼一样思考，选择项目的时候考虑其可复制性，就能够通过复制，快速生产大批的产品和服务，扩大规模，使公司壮大，取得巨大的成绩。虽然在做可复制的项目过程中，可能暂时不能获得良好的收益，但是，一旦做成一个样板项目，那么将来通过对其复制就会获得高额的回报。

我们常说中国的市场巨大，有13亿人，如果我们在每个人身上赚五毛钱的话，那么就有6.5亿的收入，这是一个非常可观的数字。但是，面对如此巨大的市场，事实上很少有创业者能够获得巨大成功。原因就是，他们的创业项目很大程度上没有多少可复制性，有时候只能覆盖一条街的市场，根本不能覆盖整个中国。比如上文提到的金华的学生开化妆品店的例子，他们的店面只能覆盖大学附近的学生市场。如果经营得力，能够赚点小钱，但是如果想要扩大规模，覆盖更大的市场，则需要克服巨大的困难了。理论上他们是能够成功的，但是想要通过复制扩大规模却非常困难。

我们不反对创业者去做小生意，但是在做小生意的时候，一定要考虑产品、服务和经营模式的可复制性。创业者的生意中这些要素只有具备强大的可复制性，生意才有做大的可能性。在这方面，温州人是典范，他们通常能够找到可复制性的项目，把小买卖做成大生意。

卖纽扣，虽然每粒只赚一分钱，但温州人很乐意去做这个买卖。做标签，每一条只赚几分钱，温州人也愿意干。这些看似很小的生意，为什么温州人做得那么热情呢？就是因为这些产品有很强的可复制性。

在打开市场之后，温州人可以大批量地生产纽扣和标签。尽管每一个纽扣和标签都只赚取微薄的利润，但是一旦形成规模化生产，就能积少成多，赚取大量利润。

我们在做小生意的时候应该向这些温州商人学习，选择去做有复制前景的小生意。只有这样，我们才能把生意做大。 
　　创业者除了要改变思维，选择有复制前景的项目之外，还要学会复制。创业者可以通过对创业经验的总结，挑出其中可以复制的成功之处，在相关的行业对其进行复制，把公司做大。

史玉柱之所以很成功，就在于他有很强的复制功底。脑白金这一产品的广告成功之后，史玉柱在做黄金搭档时复制了它的广告模式，后来的黄金酒广告也同样是对脑白金广告的一种复制。所以，我们看到的史玉柱保健品的广告，从脑白金到黄金搭档，再到黄金酒，基本上都是那种俗不可耐的类型。脑白金的广告语是“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，黄金搭档的广告语则是“春节送礼，黄金搭档”。这些广告的表现形式都十分简单，相似的动作重复至少三次。

史玉柱的复制能力不仅体现在复制广告模式上。在复制营销模式方面，他也是一个专家。在《征途》游戏的推广上，我们就可以看到保健品营销的影子。史玉柱调动执行力强的专业队伍深入最底层市场，征途的广告都能贴到网吧的厕所门上。这种做法对于一向缺乏新鲜空气的网吧来说，是一种有力的冲击。史玉柱用最快的速度覆盖最广阔的市场，然后不断更新，使得《征途》游戏一下子就占据了很大的市场份额。这种营销模式跟当年脑白金的营销模式十分相像。

正是基于这样的成功经验，史玉柱才一再强调“不能复制，公司永远做不大”这一观点。对于想要创业的人来说，在考虑进入一个行业之前，首先要考虑的问题就是看清楚这个行业是不是有着可以复制的前景。如果有的话，就可以考虑做下去，如果没有，而自己又想着把公司做大，那么最好不要尝试这一项目。创业者一旦选择了具有可复制前景

的项目，就要通过不断地总结经验提升复制能力。只有这样做，才能尽 
　　快把公司做大。 
　　然而，选择项目不仅仅是看是否有复制前景那样简单，还需要考虑 
　　很多其他要素。其中一个重要要素就是，要看创业者的个人优势是否与 
　　其要选择的项目契合。 
　　创业你凭什么 
　　史玉柱曾经在巨人大厦这一项目上惨败，想要东山再起，他面临 
　　诸多选择：可以选择回到电脑老本行，也可以选择坚持把巨人大厦盖起来，还可以选择做保健品，或者另寻新行业。学者何学林建议史玉柱进军保健品，做脑黄金。他要求史玉柱撇开巨人大厦和以往的种种保健品，集中所有的力量把脑黄金做起来，以此为突破口，进入良性循环。然而，史玉柱认为自己进入保健品行业本来就是一个错误，因为他在此之前做了很多保健品类，打了“三大战役”都以失败而告终。如果再去做保健品，那就是一错再错。

何学林告诉他，原来巨人从电脑进入保健品是弃主业而进入新行业，那是一种战略上的错误。如今史玉柱在保健品上的失败，已经交了上亿元的学费，成了这方面的行家。如果史玉柱坚持做保健品这一自己具备巨大优势的行业，更容易成功。而电脑行业的发展日新月异，如果没有核心技术，很难抓住行业本质，继续向上发展。如果史玉柱再回到电脑行业上来，等于是放弃主业进入新领域。所以，史玉柱必须将错就错，进军保健品行业是最佳选择。

听了这番建议，史玉柱果断地选择了做保健品，他最终凭着脑白金的热销而咸鱼翻身，东山再起。事实证明，史玉柱的选择是正确的，他在保健品行业的优势是做其他行业无法比拟的。

与史玉柱相比，许多创业者就没有根据自己的真正优势去选择创业项目。一位知名咨询专家曾经受邀请，在一些高校与部分准备创业的博士和硕士研究生做创业经验分享。他问他们一个问题：“你们凭什么创

业？”那些学生给他的回答非常有趣，大体上有两层意思。其一，我们是重点院校有着高学位的研究生。其二，我们基本上都有自己的专利产品，有的甚至已经注册了。

咨询专家十分清楚地表达了自己的看法，关于他们提到的第一点优势，表明了他们十分无知，因为在我国应试教育的背景下，那些东西根本不能说明一个人适合创业。对于第二个优势，其实可以讨论，但是

关键的问题他们没有弄清楚，这就是那些专利是否真的能够成为商品。 
　　即便是他们的专利能够转化为商品，消费者愿不愿意购买还要打一个问号。因此，这些有着高学历和个人专利的高材生，在创业方面并不具备确定的优势，不能保证创业成功。

现实生活中有不少这样的人，他们有一个创意，或者有一个点子，就以为自己可以创业了。创业之前，他们根本没有考虑清楚自己的优势是什么，他们总以为凭着激情和勇往直前的冲劲就能创业成功。

他们错了。创业者必须依靠足够的优势才能取得成功，而不是凭借激情和冲动，更不是凭借一些所谓的“点子”。人与人的差别其实是很大的，每个人都有独特优势所在。成功的人，对自己擅长的部分有着深刻认识，所以他们的选择很清晰，也很实用，因而也更容易成功。而大部分的人，并不了解自己的优势，他们在选择创业项目上非常盲目，因而经常失败。

有一个开美容院的朋友，因为看到制造树脂工艺品比较赚钱，就开办了一家生产该产品的工厂。结果因为自己不懂，也不喜欢这一行业，赔得很惨。后来，她转身投向自己喜欢的美容行业，生意做得不错。她说道：“做这个行业，每天可以把自己的皮肤保养得好好的，在传播美的同时，又能赚到钱，你说还有比这更好的行业吗？”

由此来看，创业成功靠的是发挥自己的优势，而不是依靠选择利润高的行业。因此，创业者在选择项目的时候，应当坚持一个基本的原则，那就是创业项目必须与自己的优势所匹配。

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