消费者行为学（第10版）（工商管理经典译丛）

　　本书自1978年初版开始，就集中在研究和应用消费者行为学知识于营销战略的计划、发展和实施上，第10版仍延续这一特色，处处围绕消费者行为研究的目的而展开，即服务于营销战略的需要，对于在营销战略开发中如何应用消费者行为知识进行了深入细致的介绍。
　　依照AMA对营销的修订定义(强调为顾客和社会创造价值)，全书加强了对顾客导向和顾客忠诚的讨论。第10版经过全面的更新和修订，特色如下：
　　。采取了一种全球视野来研究消费者行为，探讨了消费者行为的文化和种族差异，对于如何在跨文化背景下开展营销活动提出了许多有益的建议。
　　结合新媒体和新技术在市场营销领域的*应用，增加了大量对于新媒体在创造更有效的目标战略选择和定制化促销信息中使用的介绍。
　　新增“营销道德和社会责任”一章，深入讨论了社会责任、潜在不道德营销战略和诸如主张社会目标和绿色营销等受社会欢迎的营销等新问题和观点。

第1篇　导论
　　第1章　消费者行为：迎接机会与挑战　
　　什么是消费者行为

　　什么是消费者行为
　　我们将消费者行为(consumer behavior)定义为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行方关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源(时间、金钱、精力)分配到与消费相关的事物上作出决定。这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。
　　尽管存在差异，但一个很重要的不变的共同点是我们首先都是消费者。我们使用或者消费常见的食品、衣服、住所、交通、教育、设施、假期、必需品、奢侈品、服务甚至观点。作为一个消费者，我们对维护经济的健康发展发挥着重要的作用——无论是地方性的，还是全国性的、国际性的。我们所作出的购买决定影响着对基本原材料的需求、运输的需求、生产的需求以及银行业的需求；影响着工人的就业和资源的配置、某些行业的成功和其他行业的衰败。要想在任何商业活动中取胜，尤其是在今天动态的、快速发展的市场中取胜，市场营销者需要了解与消费者相关的每一点一他们需要什么、他们思考什么、他们如何工作以及他们如何度过闲暇时间。市场营销者必须明白个体和群体如何影响消费者的决定以及这些决定是如何产生的。而且，在媒体选择越来越广泛的今天，市场营销者不仅需要识别出他们的目标消费者，还需要知道怎样和到哪里才能找到这些消费者。
　　“消费者行为”一词描述了两类不同的消费实体：个体消费者(personal consumer)和组织消费者(0rganizational consumer)。个体消费者购买产品和服务是为了自己的消费，为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友。在本书中，产品的购买都是为了最终消费，我们也可称之为最终用户(end users)或者是最终消费者(ultimateconsumer)。第二类消费者是组织消费者，包括营利性或非营利商业单位、政府机构(地方的、全国的和国际的)和各种组织机构(如学校、医院和监狱)，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。尽管这两类消费者都很重要，但本书中主要探讨的是个体消费者，他们的购买是为了自己或家庭的消费．最终使用消费也许是各类消费者行为中最普遍的特征，因为它包括了不同年龄、不同背景的每一个体，不论是卖方还是买方，抑或买卖双方(第10章将会详细讨论家庭在消费者行为中的重要角色)。
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