现代市场营销学(向才亮)

现代市场营销学课程内容是*教材建设成果。本书系统而又全面地阐述了市场营销学的基本原理和基本方法，并融入了市场营销方面的*研究成果。主要内容包括：市场营销概论、市场营销环境分析、市场营销调研与预测、消费者行为分析、顾客满意策略、组织市场购买行为分析、目标市场营销、市场竞争策略、产品战略、品牌策略、新产品策略、价格战略、渠道战略、促销战略、市场营销管理、市场营销专题。
本书适合作为高职高专院校市场营销、工商管理类等专业学生的教材，也可作为理、工、农、等非工商管理专业的选修课教材，同时对现代企业相关管理和营销人员的自学和培训也有较高的参考价值。

第一章　市场营销概论
　　第一节　市场营销学概述
　　一、市场营销学的定义
市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。
不难看出，这个定义中包含了一些核心要素：需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场；营销和营销者。从中可以看出营销活动是建立在这样一个三维结构之间的：消费者（欲望和需求）——供应者（产品和满足）——市场（交换与通道）。值得注意的是，现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到而这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。与以往一个明显的不同就在于，在营销时代需求和市场变成了领先一步的要素，产品只是它的追随者。这种具有革命性的营销观念，是现代市场发展的必然结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简单地把现代营销哲学概括为：需求对应模式。这种以需求为导向的营销追求并不是一朝一夕突然而来的，它是市场发展演变的必然结果。
市场营销学原产生于20世纪初的美国，1912年，哈佛大学教授出版的市场营销方面的教科书，使营销学开始成为一门独立学科。中西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
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