市场营销策划（21世纪高职高专规划教材·市场营销系列）

本书以经济学的基本原理为依据，以营销策划运作与实务为研究对象，从国内外营销策划发展的实际出发，按照“建立大市场、搞活大流通、发展大贸易”的要求，结合我国财政、税收、金融体制改革的具体情况，探索营销策划的基本原理。本书内容丰富、结构严谨、信息量大、操作性强，适合作为高职院校营销类专业的教学用书，也可作为营销人员业务培训之用。

第一章　营销策划概述
　　学习目标
　　通过本章的学习，了解营销策划的内涵和目的，掌握营销策划的一般原理，重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。
　　个案引读
　　20世纪90年代，受南方汤圆在北方大受青睐的启发，郑州三全食品股份有限公司(以下简称三全公司)的创始人陈泽民开始了他的经营速冻食品帝国的伟大征程。到2003年，三全公司已经成为行业的领先企业。
　　2003年下半年，速冻产业的竞争可以说是“大和尚变老了，小和尚变刁了”。由于速冻企业的门槛低，利润一度可观，市场操作又相对简单，在三全公司成功以后，大量速冻企业涌现。各自的重复建设导致无序竞争加剧，加上速冻产品销路窄，只能依赖超大型卖场(如沃尔玛、家乐福等)、连锁超市等具有冷冻链的渠道和终端，竞争严重同质化，低价战、低端战甚至降质战不断，最后市场进入了冻结期。
　　面对当时的市场状况，三全公司经过多次自我诊断和深刻反思，在“沉寂”两年之后，实施了一系列的创新举措：
　　1．管理架构创新，再造主导力量
　　2005年，三全公司向业内宣布，已经完成从产品线到管理架构等方面的全线升级。过去企业生产、销售、研发等部门条块分割，信息在各环节滞留时间长，容易贻误商机。为此，三全公司建立了事业部机制、快速反应决策机制(保证从市场反馈到新产品研发成功只需要15天的时间，使信息从市场反馈过来时，下游的生产、研发部门能提前介入，科学、快捷决策)，以及一系列规范化操作流程。这个从产品线到管理架构的全线升级的过程，为三全公司建造了产业更新和信息转换的平台。
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