服务营销精要（管理者终身学习）

    本书沿用洛夫洛克教授著作的一贯逻辑，从探讨服务的本质出发，以服务营销组合要素贯穿全书，运用生动的案例，揭示消费者在参与服务过程中的各种行为及其心理活动，以优质服务企业为示例，让读者直观地感受到服务改进与质量提升的着力点。
    本书的一个突出特点是从顾客视角出发，把服务的基本理论和顾客参与服务的具体情境结合起来，为读者提供更具针对性、适切性的策略、路径与工具。书中总结的很多经验均体现了对精益服务的追求，引导企业努力为顾客创造难忘的体验、精神的愉悦，进而营造稳定的顾客关系，获得持久竞争力。
    本书配套英文版已推出，供读者参照阅读。

    ·服务设施：如同戏剧拉开帷幕的阶段。有些时候需要将一套布景变为另一套布景。举例来说，当乘客办理完登机手续后到登机休息室的时候，其所经历的有形环境是不同的。有些舞台只需要少量的“道具”，如在汽车旅馆住宿或吃早餐。相比之下，另外一些舞台会有制作精美的“道具”，如度假酒店有精心设计的建筑物、装修及风景。
    ·人员：前台人员就如同一出戏剧的全体演员，他们在戏剧中扮演着各自的角色。从苏珊的故事中可以看到，干洗店助理态度恶劣而且做不好事情，所以她并没有扮演好自己的角色。后台人员是为戏剧承担支持性工作的团队。在一些场景中，前台人员在舞台上穿着特制的服装(如医护人员穿着朴素整洁的长袍，酒店门童穿着奇特的制服，联合包裹公司的司机穿着统一制服等)。
    戏剧演员需要了解所扮演的角色，而且要尽力熟悉剧本。’同样的道理，在服务接触中，对于角色和脚本理论的认知能够帮助企业在服务接触中理解、设计并管理员工及顾客的行为。
    ·角色：角色可以被定义为“在特定的社会互动中，个体为最大效率地实现目标所表现出来的源于经验和交流的一系列行为模式　。角色也可以被定义为一种在具体的情境或背景下指导行为的社会期望。在服务接触中，服务人员和顾客都有各自需要扮演的角色，如果任何一方在扮演自己的角色时感到不适应，或者不按照角色的要求去表演，双方的满意度和产能就会受到影响。服务企业需要主动地帮助员工界定其所处的角色，并且进行必要的沟通和培训，从而确保员工能够有出色的表现，进而获得较高的顾客满意度。
    ·脚本：如同戏剧剧本一样，服务脚本制定了在服务传递过程中服务人员和顾客应该遵循的一系列行为准则。服务人员要接受正规的培训，顾客则通过经验、顾客教育以及沟通获取关于脚本的知识。对已知脚本的任何背离行为都有可能对顾客和服务人员产生不利影响，从而导致顾客的不满意。如果一个企业决定改变其服务脚本(如通过技术的运用将高接触服务转变为低接触服务)，那么它就需要向服务人员和顾客说明这种新技术及其所带来的好处。一方面，有一些服务是被严格规定的(如飞机经济舱乘务员的服务脚本)，这就减少了可变性，确保了服务质量的一致性。另一方面，一些脚本更加柔性化(如飞机头等舱乘务员的服务脚本)，这种脚本允许顾客定制。图2—5展示了一个牙齿清洁和简单牙齿检查的服务脚本，它包括病人、接待员和牙医三个部分，而且每部分都有一个特定的角色以及脚本需要遵循。
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