营销管理（第2版）

本书以营销创新为主线，从营销管理的角度，对营销理论和企业市场营销活动进行了全面、深入而系统的论述。该教材不仅反映了当代营销理论和实践发展的*成果，而且坚持“国际化”和“本土化”的结合。更重要的是，它符合MBA的教学特点，努力实现“理论体系”和“实践指导”的完美结合。同时，还兼顾教师教学和管理者及MBA学生的自学。每章内容结束部分所附的案例及其思考题，在着眼于“理论与实践相结合”的同时，强调自主创新。
　　读者对象：MBA，管理、营销、经济、会计类本科生及研究生，经济理论工作者及实践工作者，公司中高级管理人员，经济管理人员，经济管理类自学、进修和培训人员，准备或正在开公司的人。

第1章 市场营销管理概述
1.1 市场营销导向观念
1．1．1 市场营销导向观念的确立
用什么样的经营理念来指导企业，对企业的兴衰成败关系极大。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制的建立，企业所面对的市场已经发生了根本性的变化。
第一，卖方市场已演变为买方市场。国内市场长期以来存在供不应求的状况已有了根本性的改变。现在的情况是全球生产能力过剩，过多的货物在追逐过少的顾客。
第二，用户的需求日益多样化，购买的选择性在增加。同样一种产品通常有几种到几十种品牌在竞争，而且用户变得越来越挑剔，讨价还价能力不断增强。
第三，随着科技投入的加大和科学技术的H新月异，产品的生命周期在缩短。新产品的不断涌现，产品更新换代速度在加快。
第四，国内市场国际化竞争在加剧。随着我国市场的开放，国外企业的产品纷纷参与国内市场的竞争，并以其强劲的竞争优势占领了国内市场很大的份额。以前企业产品出口才谈得上是参与国际竞争，现在情况是产品出了厂门，就直接面对外国产品的竞争。可以预见，国内市场国际化竞争将随着我国加入世界贸易组织变得更加激烈。
总之，21世纪初的市场与20世纪八九十年代的市场相比已发生了根本性的变化，人们所留恋的比较平衡的供小于求的市场已经一去不复返了。这就要求国营大中型企业在经营观念上有一个彻底的更新。
事实表明：用不同的经营观念和思想指导企业的运作，其效果是不同的。
生产导向观念认为，消费者欢迎那些买得到和买得起的产品。因此，企业的任务是组织原材料和资源，集中一切力量提高生产效率、增加产量、降低成本，而且企业能生产什么就卖什么。显然，这是在计划体制下，企业长期奉行的一种重生产、轻营销的指导思想，这种经营理念已远远不能适应市场经济的要求了。
产品导向观念认为，用户欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量。产品导向观念还认为只要物美价廉，顾客就必然会找上门来，无须大力推销。但实践证明，如果长期奉行此观念，就必然导致“市场营销近视症”，只看到自己产品的质量，看不到市场需求变化，在市场竞争中缺乏远见，结果会把企业引入困境。
推销导向观念认为，用户之所以不购买本企业的产品，主要是广告和促销工作不力。
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