医药广告学（全国高等医药院校管理类规划教材）

本书全面、系统地介绍了医药广告的基本理论，医药广告的组织、受众、策划、调查、创意、创作与制作、文案、媒体及媒体策略、效果测评、管制、国际广告、广告伦理等。本书在理论体系完整的基础上，力求结合中国国情，具有实用性、针对性与可操作性强的特点。本书适合于医药类普通高等学校市场营销、工商管理、卫生管理、药事管理等专业本科生和研究生（包括MBA学员）使用，也可供相关学校其他专业选修课使用，还可供各类医药企业和机构管理人员作为培训教材。

侯胜田，管理学博士，北京中医药大学管理学院副教授，美国城市大学MBA，有20多年高校教学、企业营销管理，战略咨询和管理培训经验。1987年清华大学研究生毕业后留校任教，后赴国外留学，回国后服务于多家国内外知名企业，从事企业营销管理、市场研究，战略咨询和管理培训工作

第一章　医药广告概述
　　第四节 医药广告学与其他学科
　　一、医药广告学与心理学的关系
　 （一）广告学与心理学的关系
　 心理学是研究心理现象和心理规律的科学，是以人的心理作为其主要研究对象。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。而广告活动是一种信息传播活动，就是对人们视觉和听觉等感觉器官的刺激引起人们的心理反应。所以，要使广告效果最大化，实现广告目标，就必须研究广告受众的心理，使广告传播符合人的心理活动规律。因此，广告学与心理学的关系密切，要想学好广告学，必然要了解心理学基本知识和基本理论。
广告学的一些理论和研究方法也借鉴了心理学的相关理论和研究方法。心理学是一门古老的科学，已有两千多年的历史，在历史发展过程中，心理学得到不断的完善，成为一门独立的科学，而且心理学的渗透性极强，已广泛渗透人到一些应用科学中，如心理学在广告学中也有所渗透。正是这种渗透才形成了一门新的边缘学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，主要是运用心理学原理研究广告问题。
（二）心理学在医药广告中的运用
1．刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理，它认为人的心理活动是由客观世界的刺激引起的，包括3个方面：外在的客观刺激因素、内在的主观因素、社会环境影响因素。而广告活动要产生效果，也必须从这3个方面人手，如广告通过文字、图案、视频、音响等刺激因素，来刺激和影响某些环境中的人，以使这些人能够产生一定的心理变化。例如，通过云南白药集团向社会回收过期药的举动，消费者对云南白药集团产生了好感；还有修正“唯达宁”利用喷雾的方式治疗脚气，让人感觉使用方便，因此当有需求时，会优先购买此类药物。这些例子均是运用刺激反应原理的结果。
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