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20世纪后半期，人类zui伟大的技术进步无疑是互联网的产生与问世。互联网起步于20世纪60年代美国军方的ARPANET(阿帕网)，直到20世纪90年代，万维网出现后，普通民众才得以在互联网森林中闲庭信步，在互联网海洋中逐波前行。作为一种大众传播信息媒介，互联网同此前所有媒介，诸如报纸、广播、电视皆不同，它对媒介生态的变幻是颠覆性的。

内容简介

自网络新媒体崛起，传统媒体生态被彻底颠覆。众媒时代的新闻传播需要全新思维，需要了解新媒体独特的传播特征和特点，新的传播理论和方法。本书内容在梳理与辨析新媒体、自媒体、全媒体、融媒体等概念基础上，主要研究众媒时代的技术变革、媒介传播属性与特征转向、媒介舆论传播与引导转向、媒介传播理论转向、新闻传播教育转向、媒介管理转向及媒介发展趋势转向等。材料详实，思维开放，内容前沿。

作者简介

余秀才男，中南财经政法大学新闻与文化传播学院副教授，传播学博士。美国加州大学圣地亚哥分校访问学者，兼任中中华全国法制新闻理论研究专业委员会及中国应用新闻传播学研究会常务理事，中国网络传播学会理事，华中科技大学网络传播与新媒体发展研究中心研究员。
主要研究方向为网络传播与新媒体，网络舆论与影视传播。近年来在《新闻与传播研究》、《现代传播》、《新闻大学》等新闻传播类quanwei与核心期刊发表论文数十篇，出版专著有《网络舆论：起因、流变与引导》，主持国家社科及省部级课题多项。

目　　录

第一章媒介生态转向与概念分野/1
第一节媒介发展的生态转向/1
第二节网络新媒体的概念分野/7

第二章媒介演进与技术革新转向/18
第一节互联网诞生前的媒介演进/18
第二节互联网的诞生与网络媒介演进/22
第三节国内互联网发展与媒介技术革新/28

第三章媒介传播属性与特征转向/39
第一节媒介传播的功能转向/39
第二节媒介传播特征转向/45

第四章媒介舆论传播与引导转向/49

第一章媒介生态转向与概念分野/1  第一节媒介发展的生态转向/1  第二节网络新媒体的概念分野/7  第二章媒介演进与技术革新转向/18  第一节互联网诞生前的媒介演进/18  第二节互联网的诞生与网络媒介演进/22  第三节国内互联网发展与媒介技术革新/28  第三章媒介传播属性与特征转向/39  第一节媒介传播的功能转向/39  第二节媒介传播特征转向/45  第四章媒介舆论传播与引导转向/49  第一节网络舆论成为民意传播主导/49  第二节网络舆论传播特征转向/54  第三节网络舆论的发展与引导转向/64  第四节网络舆论传播的管理与引导转向/67  第五章众媒时代的传播理论转向/70  第一节把关理论在众媒时代的松动/70  第二节议程设置理论在众媒时代的转型/78  第三节沉默的螺旋理论在众媒时代的转向/87  第六章新闻传播教育与媒介素养转向/93  第一节新闻传播教育的困境与改革/93  第二节新媒介评论素养的培育转向/112  第三节新媒介素养教育与发展/119  第七章政府管理角色与管理模式转向/127  第一节媒体与受众之间的双向异化/127  第二节网络管理中的智猪博弈与囚徒困境/133  第三节网络管理中的政府角色问题/139  第四节网络正向传播的“风筝”模式与管理创新/150  第八章媒介发展的趋势转向/156  第一节媒介发展的技术转向/156  第二节媒介发展的内容与形式转向/163  第三节媒介行业与终端设备的发展/176  参考文献/187  后记/197

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前　　言

20世纪后半期，人类最伟大的技术进步无疑是互联网的产生与问世。互联网起步于20世纪60年代美国军方的ARPANET(阿帕网)，直到20世纪90年代，万维网出现后，普通民众才得以在互联网森林中闲庭信步，在互联网海洋中逐波前行。作为一种大众传播信息媒介，互联网同此前所有媒介，诸如报纸、广播、电视皆不同，它对媒介生态的影响是颠覆性的。
这种颠覆性可以做如下解。
作为媒介本身，互联网并不单纯。报纸、广播、电视等传统大众媒介虽然在日常信息传播中，也有文艺、商业与游戏生活，但主业仍是新闻信息传播。互联网诞生之初动机虽然仍是信息传播，但自诞生后就变成了一个平台，一个熔炉。商业、游戏、社交等传统媒介传播活动中的细枝末节，在网络新媒介中已经变得与新闻信息传播并驾齐驱、等量齐观。

20世纪后半期，人类最伟大的技术进步无疑是互联网的产生与问世。互联网起步于20世纪60年代美国军方的ARPANET(阿帕网)，直到20世纪90年代，万维网出现后，普通民众才得以在互联网森林中闲庭信步，在互联网海洋中逐波前行。作为一种大众传播信息媒介，互联网同此前所有媒介，诸如报纸、广播、电视皆不同，它对媒介生态的影响是颠覆性的。  这种颠覆性可以做如下解。  作为媒介本身，互联网并不单纯。报纸、广播、电视等传统大众媒介虽然在日常信息传播中，也有文艺、商业与游戏生活，但主业仍是新闻信息传播。互联网诞生之初动机虽然仍是信息传播，但自诞生后就变成了一个平台，一个熔炉。商业、游戏、社交等传统媒介传播活动中的细枝末节，在网络新媒介中已经变得与新闻信息传播并驾齐驱、等量齐观。  在媒介相承上，网络新媒介弥补了此前所有媒介的短板，让自己成为一种彻头彻尾的融媒体和全媒体。在谈到媒介技术时，麦克卢汉说：“技术革新是人的能力和感官的延伸，但是这些延伸反过来又改变了这种平衡，无情地重新塑造社会，而社会又产生新的技术。”在麦克卢汉看来，新媒介的产生和延伸多少会造成人类感官的失衡，相对应，后发的新媒介也多少弥补了此前媒介的不足。即，新媒介对前媒介不是取代关系，而是弥补关系。如广播产生后，报纸依然如故；电视产生后，广播依然如故。变化最大者，不过是受众的相对减少和经济效益的相应萎缩。网络新媒介产生后，从感官满足角度看，开始弥补此前所有大众媒介的短板和不足。从短期看，它对此前的大众媒介似乎形成了一种弥补和竞争关系；但从长期看，它对传统媒介而言，则是一种完全的取代关系。对于传统大众媒介来说，此时，如果依然故我，因循守旧，那么消亡是迟早的事。就这一点看，网络新媒介与此前出现的所有新媒介不同，它对媒介生态的影响和颠覆是彻底的和长期的。  从媒介共生角度看，当前仍处在众媒时代，而非一家独大的新媒体时代。称当下为新媒体时代，多少有点“新媒介为王”的意思。殊不知，网络新媒介成为全媒体，在截断所有传统媒体发展老路的同时，也为传统媒体提供了绝处逢生的机会。说到底，网络新媒介的特长不在于其形式，而在于其技术；而技术是中性和中立的，只要传统媒体果断舍弃其旧驱壳，完全可以利用数字技术与网络技术再战江湖，重新焕发媒介的“第二春”。而网络新媒体，随着时空的消逝，也有“美人迟暮”的一天。对于所有媒介来说，媒介面孔可以变，受众类型可以变，唯有创新不能变。离开创新，背景和底蕴不如传统媒体的网络新媒介，更容易为媒介长河中的流沙所淹没。雅虎曾开互联网门户网站风气之先，是网络浪潮最早的弄潮儿，后成长为互联网领域世界级的参天大树。遗憾的是，今天雅虎没落了。当百度遭遇魏则西事件时，李彦宏在其所发的内部信中表示：“失去对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天。”其实，雅虎的谢幕和百度危机，都不仅仅是钱的事，最主要的还是企业远离了创新。可见，在传统媒体与网络新媒体都面临破与立的当口，面临的压力其实一样，没有谁比谁更具优势，只看谁比谁走得更快，因为，这是一个众媒竞发的奔腾年代。  在西方媒介研究中，法兰克福“批判学派”认为，大众媒介的发展不仅未使人解脱，反而拘束了人类精神的发展。如马尔库塞在《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》一书中认为：作为一种灌输和操纵手段，大众媒介不仅制造了一种虚假需求，而且使人在这种“虚假”之中，形成了共同的“单向度”的思想和行为。众媒时代，互联网的天然开放性和颠覆性，为解放人的思想桎梏，以及研究整个媒介体系提供了多向度可能。在当前众媒林立时代，需要转型的不仅仅是媒介技术，而且包括媒介经营管理理念、媒介传播方式、媒介教育等围绕媒介信息传播的一整套媒介体系。  因此，本书将研究分为八个部分。  在第一部分，本书首先纵览了当前媒介发展的整个生态转向，不仅白描了传统媒介发展的窘态和困境，对传统媒介的未来也进行了严肃思考。第一部分也对网络新媒体的概念分野做了细致梳理。何谓新媒体？何谓自媒体？何谓全媒体？不同的概念，看似差别不大，其实内涵与外延各自不同。  第二部分主要论述媒介演进与技术革新转向问题。对技术的阐述，离不开媒介发展的历程。被称为“现代媒介分析的根”的麦克卢汉说：“我们透过后视镜看现在，我们倒退走步入未来”；巴菲特说:“投资市场里,后视镜永远比挡风玻璃让你看得更清楚。”用历史观照现实，从某种程度上讲，是一种更好的观察方法。  第三部分则是从媒介特征和功能上分析媒介传播的转向。在众媒时代，媒介的传播功能在技术驱动下，变得更加开放，更具有接近性，更具有人性的张力和温度。从特征看，众媒时代，信息传播变得更加多维、多感和即时。  第四部分主要探讨众媒时代，舆论传播的转向。众媒时代，舆论可能已经超越了此前单一论述的传统媒介场和网络舆论场两个概念，舆论情态变得更加错综复杂。舆论的主导，舆论的传播流程和规律，舆论的发展趋向，舆论应对局面和模式，皆发生重大改变，舆论传播和引导也面临新的转向。  第五部分论述众媒时代的传播理论转向。世界没有绝对的真理，真理只在一定的时空下运转。同样，传统媒体时代的诸多经典大众传播理论，如把关理论，议程设置理论，沉默的螺旋理论等，在众媒时代，都发生了某种程度的扭曲和变形。在众媒时代，需要用新的眼光重新打量这些经典理论，必要时，甚至需要对这些经典理论动动手术，对其在新的媒介生态时空下运转做恰当的调试。  第六部分是新闻传播教育与媒介素养转向。新闻传播教育与媒介变革息息相关，新媒介对传统媒介的冲击，同样延及新闻传播教育，使适应于传统媒介需求的高校新闻传播教育面临极大困境，高校新闻传播教育从理念、路径，到模式和方法，都需要全方位创新与改革。同时，需要加强高校新闻评论素养，以及一般民众的新媒介素养，用以提升整体国民的媒介素养水平。  第七部分是政府管理角色和管理模式转向。依据布尔迪厄的场域理论，社会运行中多个场域并行。在众媒时代的媒介场中，媒体与受众之间正面临双向异化的可能；同时，在网络媒介管理中，也存在媒介场、经济场、政治场相互影响和博弈的可能。因此在众媒时代，政府的管理角色定位和管理模式需要适时转向，不断创新。  本书最后部分探讨了媒介发展的趋势与可能。从某种程度上说，这部分似乎属于未来学研究，因为从Facebook发明，到微信出现，谁也难以预料下一步媒介会怎样发展。大数据、云计算、物联网、AR(增强现实技术)、VR(虚拟现实技术)、智能机器人、生物科技，媒介技术的进步总让人眼花缭乱。全球互联网公认的开山领袖、麻省理工学院心理学和人工智能专家J.C.R.Licklider(约瑟夫·利克莱德)教授有句名言:“人们往往高估一年内能完成的事情，又低估五年或十年能完成的事情。”所以，十年之后呢？是否会出现电影《骇客帝国》与电视剧《黑镜》中所展现的未来科技与全息媒介，还真未可知。  在信息化浪潮席卷世界的大变革时代，最引人注目的莫过于互联网带给人们生活上的根本性变化。它不仅仅意味着人们在通信手段上的变革，而且给我们创造了一个新的生活空间。记得20世纪90年代末中国互联网刚刚开始普及的时候，人们怀着兴奋的心情去探索它将给人类带来的影响。有人还做了一个 “网络化生存试验”：连续七天时间不出家门，只靠一台电脑和一条网线，看自己是否能够生活下去。那时候，网上订餐、网上聊天还是十分新鲜的事情。情况发展到今天，网络在人们的生活中已经变得不可或缺。QQ、微信成为全新的通信和交流方式，淘宝、天猫、京东商城成为许多人每天必逛的“商场”，新东方也开发了网络课程，甚至连办社保也逐渐不用老跑政府大厅了。  当然，网络带给我们的绝不仅仅是生活上的便利。通过网络论坛、社区、博客等各种“场所”，人们也逐渐拥有了集会的自由。在这些“场所”中，人们畅所欲言，指点江山，相互沟通，达成共识，推广理念，发泄不满。这使我们也深深地感到，网络不仅仅给了我们一个新的生活空间，而且是给我们创造了一个新型的公共领域。  集体行动和社会运动是西方政治社会学中的典型议题，也被称为“街头政治”。已有不少学者将其看作是一个社会良性运转所不可或缺的体制性政治的补充形式。人们对它进行了深入的研究，目前已是硕果累累。然而互联网的迅速发展给集体行动和社会运动的发展带来了全新的途径和形式。在人们毫无准备的情况下，网络集体行动这种新事物汹涌而来，给人们的生活和共同价值带来了巨大的影响，也向我们提出了一个十分艰巨的任务，即必须要将传统的集体行动和社会运动理论与网络这一新的公共领域结合起来研究网络集体行动的基本问题。  因为始终无法摆脱“网络是工具”的思维局限，所以在研究时，我的最初想法就是研究网络给集体行动的动员带来的便利性，所以将题目设定为“网络集体行动的动员机制研究”。但是随着研究的深入，我不仅体验到了网络在动员方面的便利性，更体验到了它对人们思维方式、行动方式的巨大影响。网络已经不仅仅是工具，它已经成为形塑我们乃至这个时代的重要力量。能够参与到这一问题的研究中，我感到非常荣幸。  本书在华中科技大学出版社同志们的帮助下就要付梓，接受广大读者的评判。我期待着以本书为桥梁，与各位有志于网络文化研究的学者们及广大读者建立广泛的联系，为我国的科技发展、学术繁荣贡献力量。  2015年1月28日于广州从化温泉

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