广告策划（第二版）

　　在这个收获的金秋，中国传媒大学(原北京广播学院)广告系列教材终于面世了!
　　这套丛书来自广告专业教学、科研一线人员的辛勤劳动和细心耕耘。如同一棵棵幼小的苗苗，迎着阳光劲劲地成长起来。这一刻我和大家的心情一样，是激动，是欣慰，是对未来更好的期盼。
　　中国传媒大学广告学专业从l988年创立到现在已有二十余年。二十余年发展，大浪淘沙。距离世界一流大学、一流学系，我们存在着不小的差距，基本还处于“强专业，弱学术”的位置。但是我们白手起家，从无到有。我们含辛茹苦地劳作，建构自身的品牌。在这个过程中，我们遇到过不少的问题，但是多年来形成了最为重要的经营资源，具有很强的“纠偏能力”。例如，我们提倡人的因素第一，提倡一线第一、能力第一。
　　广告学专业，所属知识产业，专业知识更新的频率相当高，是一个典型的“市场的知识装置”。凭借大学的资源，吸纳各种相关学科的知识，加工，改造，再向市场输送两种产品：专业知识和专业人才。

广告策划概述
　　本章目标
　　了解广告策划的本质。
　　了解现代广告的形成条件。
　　了解广告策划的发展变化。
　　掌握广告策划的定义、基本运作模式以及广告策划的阶段性运作。
　　熟悉广告策划过程中涉及的组织类型。
　　区别计划、策略、战略等基本概念。
　　第一节广告策划的本质
　　认识广告策划
　　1．广告策划的定义
　　在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《辞源》将“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。总之，策划就是动脑子、想办法、出主意的意思。
　　在西方，“策划”这个概念最早由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
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