中国户外媒体发展趋势研究报告

本书聚焦中国飞速发展的户外媒体市场，深入业界一线考察中国户外媒体营销现状，从广告主、广告公司、户外媒体主等多元视角透视中国户外媒体未来发展趋势，对营销界人士开展相关户外媒体营销提供宝贵的专业支持及指导。内容包括聚焦全球户外新利基：中国户外广告回顾、反思与展望、；广告主掘金中国户外媒体；痛并快乐着的掘金者——重拳整治下的中国户外广告公司；户外新媒体生存现状；勘测地图：中国热点城市户外媒体现状及趋势等。  

从2000年开始，中国户外媒体市场进入一个黄金发展期，但户外媒体在高速发展的同时，也产生了诸多问题和困惑。本书聚焦中国飞速发展的户外媒体市场，深入业界一线考察中国户外媒体营销现状，从广告主、广告公司、户外媒体主等多元视角透视中国户外媒体未来发展趋势，对营销界人士开展相关户外媒体营销提供宝贵的专业支持及指导。

邵华冬，广告学博士，中国传媒大学广告主研究所副所长。曾就职广州本田集团、南风集团等多家国内大型企业集团。主要研究领域为广告主媒体广告投放策略、广告主户外媒体投放策略、广告主危机公关、企业战略传播管理等。

第一部分　概览：户外媒体广告发展综述
　　一　户外媒体广告定义及分类
　 户外媒体众多，表现形式多样。事实上，人们在户外所能看见的诸如路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅，甚至公用电话亭、试衣问、电线杆、公共卫生间等都能成为户外广告媒体，并且，随着社会和科技的不断发展，户外媒体的形式和内容还在不断的延伸中。在我国《户外广告登记管理规定》中对于户外广告有如下定义：本条例所称户外广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过下列媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告：①利用公共或者自有的场地、空间、建筑物设置、悬挂的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅等广告；②利用交通工具设置、绘制、张贴的广告；③以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。
　 本书中户外广告（Out-of-Home Advertising），即指消费者在“家庭之外”（包括室外和公共场所等）能接触到的广告媒体载具，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。它与电视、报纸、杂志、广播及网络等并称为六大广告媒体。户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。
目前，户外广告媒体的分类很多，根据不同的标准有不同的分类方法。
（1）按照购买方式可以分为单一媒体和网络媒体。
单一媒体，即通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。
网络媒体，即可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。
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