NCBA网络采购网上贸易实务：理论教程（C级）

本教材共分八章。第一章是网络营销概述，介绍网络营销的基本概念、理论基础、目标市场定位以及参与对象。第二章是网络营销策略，主要介绍网络营销策略的组合及其在网络营销活动中的作用、网站推广策略的使用与评价、网络广告的特点和网络广告策略的使用方法。第三章是网上市场调研，主要内容为网上市场调研概述、问卷调研策略及网上市场调研报告的撰写方法。第四章是网上商务信息的收集与整理，主要内容为网上商务信息收集理论、方法及工具，以及网上商务信息处理的方法。第五章是网上交易管理，主要介绍网上订单管理、电子合同管理、电子支付管理、网上银行的基础知识以及网上售后服务管理。第六章是网上贸易安全，主要内容为网上贸易安全概述、涉及的技术与协议、安全管理以及安全工具的应用。第七章是网络采购，主要介绍网络采购的基本理论、网络采购的流程以及供应商管理等内容。第八章是网上贸易案例分析，通过网上直销、网上洽谈、网上拍卖、网上推广及网上支付等典型网站的实例分析介绍网上贸易的实务操作方法及技巧。

第二节 网络营销与传统营销
菲利普．科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需物品的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动的总称。而网络营销(c—Marketing)~借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换，但由于采用的手段不同，具体表现形式也存在着区别。
一、网络营销与传统营销的区别
(一)营销理念的转变
传统营销中，由于手段与技术的落后，企业不可能全面了解消费者的需求，不可能满足消费者个性化的需求，所以不管企业采取的是无差异策略还是差异化策略，其目标市场针对的都是大众化的市场，一定范围内符合某种条件的特定消费者。但从理论上来说，没有任何两个消费者是完全一样的，因此每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大众化市场向个性化市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求，真正做到“一对一”营销。
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