21世纪全国高职高专财经管理系列实用规划教材——营销策划技术

丛书特色：
　　针对性强：切合职业教育目标，重点培养职业能力，侧重技能传授。
　　科学实用：面向应用型人才的就业，具备大量当前实用案例分析研究，注重培养学生的实践能力。
　　内容新颖：借鉴国内**的教材，融合当前**的理论，遵循**发布的各项准则、规范。
　　系列完整：把握财经管理专业相关学科、课程之间的关系，整个系列体系严密完整。
　　方便教学：网上提供守备的电子教案、习题参考答案等教学资源，适合教学需要。 

本书主要内容包括认识营销策划、市场营销调研策划、战略性市场营销策划、企业形象（CIS）策划、产品上市推广及品牌策划、促销策划。本书以项目制、团队化和实战性的教学组织形式及方法，突出对学生实战能力的训练和培养，各项目单元都配有具有针对性的操作实务和具体策划文案实例。
本书可作为高等职业学校管理类专业的教学用书或实训教学专用指导书，也可作为相关专业的教学用书和在职营销人员的培训用书。

项目一 认识营销策划
　1.2 实务知识
　　1.2.1　策划与营销策划
1．策划的内涵
（1）策划的定义与要素。策划一词在当今社会的各种场合与媒体中己被广泛运用，但策划的本意是什么呢？
在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又如《史记•汉高祖本记》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里把策划定义为决定千里战事的谋略。再如，古人所云：“凡事预则立，不预则废。”预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预期效果的行动方式。简言之，就是策划。策划一词按《辞海》的解释为：计划、打算；按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。
策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国《哈佛企业管理丛书》认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。在美国比较著名的咨询公司有“兰德公司”、“麦肯锡公司”“波士顿咨询公司”、“埃森哲咨询公司”、“凯捷咨询公司”等。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划，其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30亿，比往年销售额上升了100％以上。
日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”……