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编辑推荐

1、本书是东方出版社重点出版项目之一。鉴于国内的服务水平和服务质量与堪称服务大国的日本有着明显的差距，且在以扩大内需为主要经济导向的时代，越来越需要靠服务的品质来提升企业形象，提高利润，所以，学习借鉴日本的服务是国内企业的当务之急。为此，在经济管理领域著名的出版商东方出版社实施了针对制造业和服务业的“双百工程”战略，本套“服务的细节”丛书正是此战略之下的一套出版丛书。本套丛书计划出版100本，全部引进日本近几年内出版的服务领域的优质图书。现在已经出版的有《卖得好的陈列》、《为何顾客会在店里生气》、《完全餐饮店》、《完全商品陈列115例》、《让顾客爱上店铺1——东急手创馆》、《如何让顾客的不满产生利润》、《新川服务圣经》、《让顾客爱上店铺2——三宅一生》、《摸过顾客的脚，才能卖对鞋》、《繁荣店的问卷调查术》、《菜鸟餐饮店30天繁荣记》、《*勾引顾客的招牌》、《会切西红柿就能做餐饮》、《制造型零售业：7—ELEVEn的服务升级》、《店铺防盗》、《中小企业自媒体集客术》、《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》、《餐饮店投诉应对术》、《大数据时代的社区小店》、《线下体验店》《医患纠纷解决术》《迪士尼店长心法》女装服务圣经》《医师接诊艺术》《《超人气餐饮店促销大全》《服务的初心》《*强导购成交术》《帝国酒店——恰到好处的服务》《漫画餐饮店经营》《店铺服务体验师报告》《餐饮店超低风险运营战略》《零售现场力》等，深受读者喜爱。

2、畅销商品、人气旺铺的销售秘密到底在哪里？
跟风式销售、盲目模仿的结果往往惨不忍睹。
成功案例无一例外都是独创的产物，要学的是“思路”，而不是“模式”。

3、很多人会有这样的想法：我既不搞业务，也不跑市场，市场营销和我有什么关系？
“销售”是一切商业活动的前提。
正因为销售如此重要，所以它不仅仅是销售部门自己的事情。
作者希望这本书除了企业的市场部，销售部、人事行政、财会等所有部门都能人手一本。
虽然即使学了市场营销，人们日常的工作内容也不会改变。
但是，当你掌握了市场营销的思维方式后就会发现：你对工作的理解将变得更加深刻，更容易接近顾客的判断。还是那句话，要改变的是“思路”。

1、本书是东方出版社重点出版项目之一。鉴于国内的服务水平和服务质量与堪称服务大国的日本有着明显的差距，且在以扩大内需为主要经济导向的时代，越来越需要靠服务的品质来提升企业形象，提高利润，所以，学习借鉴日本的服务是国内企业的当务之急。为此，在经济管理领域著名的出版商东方出版社实施了针对制造业和服务业的“双百工程”战略，本套“服务的细节”丛书正是此战略之下的一套出版丛书。本套丛书计划出版100本，全部引进日本近几年内出版的服务领域的优质图书。现在已经出版的有《卖得好的陈列》、《为何顾客会在店里生气》、《完全餐饮店》、《完全商品陈列115例》、《让顾客爱上店铺1——东急手创馆》、《如何让顾客的不满产生利润》、《新川服务圣经》、《让顾客爱上店铺2——三宅一生》、《摸过顾客的脚，才能卖对鞋》、《繁荣店的问卷调查术》、《菜鸟餐饮店30天繁荣记》、《*勾引顾客的招牌》、《会切西红柿就能做餐饮》、《制造型零售业：7—ELEVEn的服务升级》、《店铺防盗》、《中小企业自媒体集客术》、《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》、《餐饮店投诉应对术》、《大数据时代的社区小店》、《线下体验店》《医患纠纷解决术》《迪士尼店长心法》女装服务圣经》《医师接诊艺术》《《超人气餐饮店促销大全》《服务的初心》《*强导购成交术》《帝国酒店——恰到好处的服务》《漫画餐饮店经营》《店铺服务体验师报告》《餐饮店超低风险运营战略》《零售现场力》等，深受读者喜爱。 
 
2、畅销商品、人气旺铺的销售秘密到底在哪里？ 
跟风式销售、盲目模仿的结果往往惨不忍睹。 
成功案例无一例外都是独创的产物，要学的是“思路”，而不是“模式”。 
 
3、很多人会有这样的想法：我既不搞业务，也不跑市场 ，市场营销和我有什么关系？ 
“销售”是一切商业活动的前提。 
正因为销售如此重要，所以它不仅仅是销售部门自己的事情。 
作者希望这本书除了企业的市场部，销售部、人事行政、财会等所有部门都能人手一本。 
虽然即使学了市场营销，人们日常的工作内容也不会改变。 
 但是，当你掌握了市场营销的思维方式后就会发现：你对工作的理解将变得更加深刻，更容易接近顾客的判断。还是那句话，要改变的是“思路”。 
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内容简介

一家新开的烤串店，一开始顾客络绎不绝，不久后生意却一落千丈。看到附近的一家日式居酒屋以时尚前卫的店面设计和耳目一新的菜单积攒了很多人气，烤串店老板不由得动了心思：看来还是要从女顾客身上做文章啊。于是把自家店铺重新装修成咖啡馆风格，还增加了时尚甜品。重装开业后，上座率高了很多，但是好景不长，最终这家店还是关门大吉。
一家老牌CD店，专卖传统演歌和歌谣类CD。前来光顾的顾客越来越少了。店老板开始考虑关店。但是次子却主动向父亲请求接管生意。看到隔壁的自行车专卖店在SNS社交网站上发布新品展销资讯与顾客之间展开积极的互动，销售额节节攀升。次子也尝试用同样的方法，希望以此加强与顾客之间的沟通。但是收效甚微，而且运营费用增加，导致店铺运营进一步恶化。

本书一开头列举的这两个例子在生活中都很常见。这里有一个人们最容易犯的错误，那就是：模仿成功案例的“模式“，而不是学习其“思路”。在经济不景气的大环境下，依旧有卖得好的店铺，他们的成功原因到底是什么。很多人以为自己领悟到了精髓，其实只学到了皮毛。

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作者简介

【日】理央周

原名：儿玉洋典。 Marketing Aichi株式会社董事长。日本关西学院大学经营战略研究科副教授。

1962年生于名古屋市，毕业于静冈大学人文学部经济学系。毕业后在某大型制造企业任职，后于美国印第安纳州立大学经营研究院获得MBA学位。曾在日本亚马逊、万事达卡（MasterCard）等企业担任市场部主管一职。2010年开始担任现职，从事市场咨询、研修、经营讲座等工作。2013年9月起在关西大学执教。

目　　录

前言

销售只需要抓住三点 /

销售的必要性
一个无法用日语回答的纠结问题
不是“销售”商品，而是使其“畅销”
“畅销公式”只需三步
“跟风式销售”的结果是做无用功
“后置理论”的优点
MBA基础其实并不难

第1章向顾客推荐“天妇罗乌冬面”
——选择“商品” /

前言 
 
销售只需要抓住三点 / 
 
销售的必要性 
一个无法用日语回答的纠结问题 
不是“销售”商品，而是使其“畅销” 
“畅销公式”只需三步 
“跟风式销售”的结果是做无用功 
“后置理论”的优点 
MBA基础其实并不难 
 
第1章   向顾客推荐“天妇罗乌冬面” 
——选择“商品” /  
乌冬面馆失败的“建议式推销” 
顾客买的是“价值”，而不是“功能” 
天妇罗乌冬面的价值是口感、营养和话题性 
铁路公司的任务是运送旅客 
宜家卖的不是家具 
价格不是制胜的唯一因素 
酒厂卖酒，也卖梯田 
蓝海在哪里 
并非新生事物的全新娱乐形式 
“草莓大福”的创新 
消费者并不知道自己想要什么 
从消费者身上寻找答案无益于催生畅销品 
顾客的想法永远是“信口拈来” 
和500日元的咖啡相比，为什么1200日元的咖啡更好喝？ 
格斗与相扑，不兼容的规则 
吹嘘“自己什么都能干”的人其实什么都干不了 
高端品牌的方向是打造副线品牌 
看似脱离行业、实则紧密相连的思路 
一举解决面包保质期短问题的新商品 
把真正想卖的东西作为“商品”提供 
 
第2章 不要把中学生作为自行车的销售对象 
——锁定“对象” /  
畅销品是消费者的最爱 
失败的图书植入广告案例 
顾客分两种类型 
开发新顾客难，重视VIP维护 
人人都能掌握的大数据分析 
揭开潜在顾客的“面纱” 
中学生代步自行车不卖给中学生 
看清顾客“面具”下的真实面孔 
顾客并非真的“喜欢古典音乐” 
你希望赢得什么样的消费者 
想让自行车畅销，先去时尚咖啡馆喝咖啡 
仅靠口头传播销量即突破千万 
糖果店的目标顾客不是儿童 
商品也有人生 
率先走在前沿的人只有25% 
跨越阻碍产品销路的顾客群之间的“鸿沟” 
为什么要重视敏感受众 
酿酒厂的目标顾客是不喝酒的女性消费者 
对“对象”展开全方位分析 
 
第3章  提到优质咖啡，你能马上说出哪家的名字吗 
——探究“渠道” /  
别太把自己当回事 
说到“好喝的茶饮料”，你会想到什么牌子 
加入或不加入SNS的理由其实很简单 
最好的信息“载体”是什么 
同是洗发水，宣传方式却截然不同 
灵活运用媒介，但不要“捏造事实” 
打造“了解—购买—再购买”循环 
不标托运货量和价格的搬家公司 
启用外国模特的广告为何叫好不叫座 
对产品太熟悉，反而容易遗漏某些细节 
发一次传单，电动车销量增加14倍 
顾客吃的不是“特色食材”，而是“大间产金枪鱼” 
把最想传递的信息放在左上角 
优秀广告语的设计要点只有一个 
提到咖啡好喝的店，你能马上说出店名吗 
SNS社交网站上传播慢的名字火不了 
特色商品不需要积分卡 
量贩店不卖家电卖什么 
在室内设计展厅体验芳香疗法 
高端产品打造“体验式”营销 
集客优惠券与雨天优惠券的本质区别 
“欢迎光临”错误，“您好”正确 
销售额由老顾客创造 
大到耐克，小到酒馆，都使用大规模订制战略 
给予一线员工全部权限的电商企业 
未经许可的电子邮件广告 
newsletter营销的特点是不宣传 
核心是冲击力和使用频率 
 
第4章  顾客真的想要这件商品吗 
——从顾客的角度出发 /  
市场的操盘手只有3个人 
要想立于不败之地，必须在竞争中找准自己的位置 
日本酒的竞争对手不是日本酒，那么图书的竞争对手是什么 
手游，几家欢喜几家愁 
由两名员工组成的小微企业反而更幸运 
星巴克、麦当劳和便利店有哪些不同 
打造“个性”，先从共性找起 
哈雷摩托是机动车，但更像“人” 
两种方法探究顾客心理 
把“您满意吗”改成“您对什么不满意” 
从消费者的观点出发其实不难 
让Wii畅销的“原点力” 
 
第5章  了解“畅销公式”的人 
——先学习，后实践 /  
100个人里有10个人会去实践，而成功的只有1人 
做出成绩的人有三个共同点 
不要盲目效仿成功案例 
普通人也能运用MBA思维 
每个人都应该了解“畅销公式” 
交给市场营销部单方运作负担过重 
用顾客视角改变企业 
 
后记/  
译后感/ 
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在线试读部分章节

消费者并不知道自己想要什么
那么，怎样对原有的生产要素进行重新排列组合，创造出新事物和新价值呢？
在思考这个问题之前，首先需要注意一点。
其实消费者并不知道自己需要什么。
苹果之父史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）有一句名言：“消费者并不知道自己想要什么”。
苹果系列是在综合电话、网络和iPod三种原有产品功能的基础上诞生的。这种新生事物通过将原有产品进行重新排列组合，向消费者推出一种全新的被命名为“智能手机”的新生代产品。
早在iPhone未被开发出来之前，我们当然不知道这种产品。但是，随着这款新生代“黑马”正式投放上市，在消费者第一次看到它后，很快就变成一种人人都渴望拥有一部的畅销商品。
乔布斯所做的，就是把消费者没有觉察的潜在需求转化为现实，抢先一步看到这一需求市场的存在并投入产品研发。
在参加我举办的研讨会的企业经营者中，经常有人问下面的问题：“我们企业准备开发一款新产品，目前正就消费者的需求意向展开问卷调查……”。但是，在你的企业计划推出一款新产品或提供一种新服务之前，不要把重心全部放在倾听消费者的心声上。
原因很简单，因为消费者并不知道自己需要什么。
从消费者身上寻找答案无助于催生畅销品
——您希望购买的车型是什么？
当汽车制造商对消费者发起类似的问卷调查时，受访者通常只会根据“时下流行车型”回答厂商的问题。因此，可以说问卷调查对于催生具有划时代意义的创新型产品帮助不大。
当我得出以上结论时，一定有人结合实际情况提出质疑：“但是，确实有企业通过顾客问卷调查成功地提升了销售业绩？”
当然，企业对现有产品或服务进行改善或希望进一步提升产品或服务的质量时，可以向消费者征求建议。
市场营销理论对征询消费者意见、产品改良设计的定义是“持续式创新”。对破坏传统商品价值，创造新价值的定义是“破坏式创新”。

消费者并不知道自己想要什么 
那么，怎样对原有的生产要素进行重新排列组合，创造出新事物和新价值呢？ 
在思考这个问题之前，首先需要注意一点。 
其实消费者并不知道自己需要什么。 
苹果之父史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）有一句名言：“消费者并不知道自己想要什么”。 
苹果系列是在综合电话、网络和iPod三种原有产品功能的基础上诞生的。这种新生事物通过将原有产品进行重新排列组合，向消费者推出一种全新的被命名为“智能手机”的新生代产品。 
早在iPhone未被开发出来之前，我们当然不知道这种产品。但是，随着这款新生代“黑马”正式投放上市，在消费者第一次看到它后，很快就变成一种人人都渴望拥有一部的畅销商品。 
乔布斯所做的，就是把消费者没有觉察的潜在需求转化为现实，抢先一步看到这一需求市场的存在并投入产品研发。 
在参加我举办的研讨会的企业经营者中，经常有人问下面的问题：“我们企业准备开发一款新产品，目前正就消费者的需求意向展开问卷调查……”。但是，在你的企业计划推出一款新产品或提供一种新服务之前，不要把重心全部放在倾听消费者的心声上。 
原因很简单，因为消费者并不知道自己需要什么。 
从消费者身上寻找答案无助于催生畅销品 
——您希望购买的车型是什么？ 
当汽车制造商对消费者发起类似的问卷调查时，受访者通常只会根据“时下流行车型”回答厂商的问题。因此，可以说问卷调查对于催生具有划时代意义的创新型产品帮助不大。 
当我得出以上结论时，一定有人结合实际情况提出质疑：“但是，确实有企业通过顾客问卷调查成功地提升了销售业绩？” 
当然，企业对现有产品或服务进行改善或希望进一步提升产品或服务的质量时，可以向消费者征求建议。 
市场营销理论对征询消费者意见、产品改良设计的定义是“持续式创新”。对破坏传统商品价值，创造新价值的定义是“破坏式创新”。 
例如：餐饮服务业应尽量避免出现如“××店的菜肴味道不错，就是卫生状况有点糟糕”、“××店的服务态度极差”之类的恶评。 
另外，对于售出的产品，生产企业必须参考买方提出的例如——“机械设备运转噪声太大”、“电池续航能力不足”等评价。 
如上所述，企业以“持续创新”打造核心竞争力时，必须通过多渠道了解消费者的需求，解决问题，留住他们的忠诚。 
相反，企业以“破坏式创新”打造核心竞争力时，就不能过度依赖消费者的观点。因为它们从消费者身上找不到想要的答案。 
当然，那些对其他企业的产品抱着“谁会掏钱买那种东西”之类自命不凡的企业及其产品则不在此列。 
但是，至于什么样的产品能够激发消费者的潜在购买欲？或者让消费者心甘情愿掏腰包？则需要研发人员好好开动脑筋，发挥想象力和创造力寻找。 
顾客的想法永远是“信口拈来” 
话虽如此，在新产品研发阶段，通过问卷调查等途径征求用户意见的企业无论在路边街头，还是虚拟的网络世界都司空见惯。 
大型企业发布新产品或推出新服务时，面临庞大的预算支出，必须采取措施尽量规避风险。 
对于企业来说，新产品开发过程必然涉及产品的虚拟设计分析、模拟、测评……，为了对各种产品模拟、测评进行前期调研和可行性排除，如果经过可行性研究认为有必要实施问卷调查，实施当然没有问题。 
也就是说，“新产品开发过程中征求消费者意见”和事先“进行前期调研”的思路行不通。 
举个例子，下面的案例可能有些极端。某街有一家寿司店，该店新近推出一项问卷调查，内容是“您希望我们店提供什么样的新菜品？”结果，以年轻女顾客为主的受众的结论是“烤薄饼”。 
如果这家寿司店把上述据调查结果视为“客户期望”，并急着在本店的寿司菜单上增加“草莓烤薄饼”、“巧克力烤薄饼”等新款甜品，就一定能赢得顾客心吗？ 
其实，商家最好的方式应该是反其道而行之。比如对调查问卷的问题设置进行以下改动，如“现在烤薄饼最具人气，如果本店在菜单中增加这款甜品，您认为会影响我们的形象吗……” 
采用上述以假设验证为目的的调查问卷设计，才能保证方向不失之偏颇。只要根据结果验证所作的假设是否正确，自然会找到解决的方法。 
“客户心声是上帝的声音”是另一种观点。当然，我们不排除一些忠诚客户从商家角度出发提出一些中肯的意见和建议的可能性。但是，面对商家意见征询时，绝大多数受众以敷衍态度了事。 
另外，关于面向哪些消费者发起问卷调查的问题，企业必须按照问卷的要求严格选择调查对象。 
举个例子，某食品厂计划就一种新推的休闲零食干吃面进行消费者抽样问卷调查。假设受访者中，75岁以上不吃零食的高龄人群占15%，调查结果会如何呢？结论可能存在较大误差。 
造成调查结果产生误差的原因可归纳为以下几种。除了受访者的年龄，还有性别、职业、居住地、价值观、企业与消费者关系以及问题设计等。 
所以，实施问卷调查切忌盲目。决定进行问卷调查之前必须综合各种因素慎重进行。 
和500元的咖啡相比，为什么1200元的咖啡更好喝？ 
许多企业通过不懈努力深受消费者信赖，或者在经营中把握市场动态，推出畅销产品，使企业经营呈现稳步增长。但是，企业在发展过程中总会遇到瓶颈。比如受实力雄厚的企业抢占使市场竞争趋于恶化，因外部经济不景气或通货紧缩影响陷入价格战，结果导致企业的发展空间遭到挤压， 
即便如此，也不能背离企业宗旨。因为背离自己的宗旨，必然导致顾客流失。 
举个例子，假设某车站附近有一家咖啡馆。这家小店的独特之处是环境幽静，处处散发着昭和时代独有的气息，让来这里喝咖啡的客人流连忘返（译者注：昭和是日本天皇裕仁在位期间使用的年号，时间为1926～1989年）。这家店的店名暂且叫“理央咖啡店”。其主打品牌是蓝山咖啡，每杯售价1200日元。尽管这家店的咖啡定价偏高，但咖啡的品质和口感均属上乘，前来消费的老顾客很多。 
不久前，距离“理央咖啡”不远的地方新开了一家连锁咖啡店。为了抢夺客源，隔壁的24H便利店也推出一种新式滴漏咖啡（drip coffee）。连锁咖啡店的咖啡每杯售价280日元，24H便利店的咖啡每杯售价100日元。“理央咖啡”的生意受到了不小的冲击。 
现在，“理央咖啡”怎么做才能吸引客人呢？ 
降价！这大概是一般人第一个想到的方法。当然，降价这一招最简单也最容易实现，换一张价目表就搞定。 
但是，如果“理央咖啡”降低咖啡豆的品质，把本来售价1200日元一杯的咖啡变成500日元一杯的咖啡，结果会如何呢？ 
对经常来这家店喝咖啡的老顾客来说，他们就是冲着“1200日元一杯的品质，优雅舒适的环境”来的。现在怎么样？如果老顾客感到“以前在这里能喝到1200日元一杯的咖啡，现在这家店降低门槛，成了一家500日元档次的咖啡店”，情况就危险了。 
我的工作也是同样的道理。假设目前我举办的研讨会听课费是2万日元/2h，其他讲师是5000日元/2h。为了吸引学员，我把听课费减少到5000日元。那么或许有人会想：“理央周教授以前授课的内容值2万日元，现在身价和5000日元档次的讲师看齐了”。 
当然，我的意思并不是说打价格战不好。商家只要在操作和购买方式上下功夫，通过引进创新，控制成本提供质优价廉的产品，就能提升顾客价值。 
相反，一旦陷入价格战，即使企业有意压低单位产品成本，打薄利多销牌，局势对于利润更容易得到保证的实力雄厚的大企业来说显然更有利。因此，理央咖啡胜算的机会不大。 
另外，随着价格调整，消费者对产品价值的判断发生变化是不争的。这种现象被称为晕轮效应（halo effect）。该理论已经被实验证实（译者注：晕轮效应, 又称“光环效应”，属于心理学范畴，最早由美国著名心理学家爱德华桑戴克于20世紀20年代提出。是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误）。 
晕轮效应属于心理学范畴，指人类倾向于根据事物的某种特征形成对其价值的判断。比如，一般人总是习惯性地认为毕业于名牌大学的人的人格更完美。尽管人们明知这种看法片面且毫无根据，但仍然愿意相信它是正确的。 
再以商品价格为例，例如：同一种葡萄酒，品尝过它的人之间存在意见分歧。有的人认为这种酒品质低劣，有的人认为这种酒品质上乘。对此，大多数人倾向于认为“价格高的就口感比价格低的酒口感好”。 
当然，消费者选购商品时，“价格公道”是最重要的选择因素之一。所以，尽管价格战非常残酷，但并不意味着价格高会失去顾客，价格低会赢得顾客，这一点必须理解。 
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