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内容简介

《美国舆论管理研究》这部专著从理论与实践、历史与现实、机制与方法等多个层面，全面探讨了美国舆论管理的自由主义逻辑及其与公共生活之间的社会动力学机制。舆论管理的合法性在于拓展公共讨论的空间，培育公共精神，但又与公共秩序和国家安全等重大利益存在冲突和竞争。随着政治统治技术和媒介环境的演变，美国的舆论管理应时而动、因势而变，形态多样而又有章可循，最终服务于美国国家利益。本书的研究结论，打破了许多人误以为美国舆论完全依靠“意见市场”自然进化的浪漫想象，深化了人们对于新媒体环境下政治与新闻相互作用规律的认识。

作者简介

纪忠慧，传播学博士、硕士研究生导师，现任教于国际关系学院文化与传播系，从事新闻学与传播学的教学与研究，兼任联合国教科文组织全球新闻教育改革中国专家组成员。曾任主任记者、电视新闻评论节目制片人，曾获中国广播电视新闻一等奖、中宣部“抗击非典”优秀新闻等重要奖项。著有《舆论学概论》（合著）、《新闻学概论》（执笔），在等重点核心期刊发表学术论文数十篇。代表性论文有《去功利化：新闻立台的深层解析》、《改文风的媒体使命与转型中国新时代》、《舆论管理的理念创新及实现方式》等。

目　　录

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CONTENTS

全球化背景下的公众舆论 / 1

—论非传统安全与力量的舆论支点

一、安全问题的全球性展开与世界民意 / 1
二、舆论安全、舆论失控和舆论失调 / 4
三、舆论一律、舆论和谐及舆论稳态 / 6
四、舆论引导、舆论修辞和舆论管理 / 9
五、结语 / 13

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目 录
 
CONTENTS
 
全球化背景下的公众舆论 / 1
 
—论非传统安全与力量的舆论支点
 
一、安全问题的全球性展开与世界民意 / 1
二、舆论安全、舆论失控和舆论失调 / 4
三、舆论一律、舆论和谐及舆论稳态 / 6
四、舆论引导、舆论修辞和舆论管理 / 9
五、结语 / 13
 
第一章　美国舆论管理的概念及研究范畴 / 1
 
一、舆论管理的“管”与“理” / 1
二、美国舆论管理的理论动向 / 6
三、舆论管理的公共性 / 17
四、舆论管理的主体间性 / 22
五、舆论管理的职能拓展 / 27
六、舆论管理的价值理性 / 33
 
第二章　美国舆论管理的结构与形态 / 40
 
一、舆论的意识形态管理 / 40
二、舆论的公共关系管理 / 49
三、舆论的行政管理 / 53
四、舆论的法治管理 / 59
 
第三章　美国舆论管理的功能 / 87
 
一、为政治合法性提供价值共识 / 87
二、调控舆论结构及表达机制 / 92
三、建构政治信任和社会信任 / 100
四、塑造国家形象和国家软实力 / 110
 
第四章　美国舆论管理的多元主体 / 122
 
一、公共生活的舆论参与 / 122
二、利益集团的舆论聚合 / 136
三、思想库的舆论扩散 / 148
 
第五章　美国政府的舆论管理与政策制定 / 162
 
一、美国舆论影响政府决策的模式 / 163
二、舆论天平上的权力规制 / 174
三、舆论参数与决策成本 / 180
四、权力决策的舆论意识 / 186
五、政策议题的舆论话语 / 193
六、舆论动力学视野中的美国权力引擎 / 199
 
 
第六章　美国舆论管理与新闻媒体 / 212
 
一、新闻舆论的决策效应 / 213
二、 美国新闻舆论中的政府权威 / 227
三、美国媒体与政府的博弈与妥协 / 238
 
第七章　美国战时舆论管理的畸变 / 258
 
一、为正义和民主而战的舆论框架 / 259
二、战时舆论的约束与钳制 / 271
三、战时舆论自由的界限与规则 / 284
 
第八章　美国舆论管理与言论自由观念的演进 / 295
 
一、古典自由主义的舆论放任 / 296
二、现代自由主义的舆论策动 / 313
三、全球化背景下的舆论霸权 / 328
 
后 记 / 348
 
参考文献 / 350
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序：

全球化背景下的公众舆论

—论非传统安全与力量的舆论支点

在非传统安全与软力量的交集中，公众舆论是极其重要的研究范畴。从非传统安全的角度看，国内外舆论常常能够转化成一种社会事实，改变一国政府的内外政策或政治议程，成为传统安全因素之外的一种软威慑。从软力量的角度看，一国政府对于国内外舆论的有效管理，不仅有利于执政地位的巩固，而且能将其转化为应对安全危机的社会资本，进而赢得国际关系的主动权。从国家安全和国际关系的宏观视野出发，舆论学的某些概念及其相互关系不仅获得了新的内涵，而且有可能得到更进一步的界定和分析。对此相关问题的学术探讨，有助于认识全球化背景下的新型国际关系以及维护国家安全的新动向。

一、安全问题的全球性展开与世界民意

在传统安全视阈下，对公众舆论的策动和回应仅仅是政治、经济和军事手段之外的一种辅助性手段，很少被当作安全问题的一种独立变量来看待。换言之，尽管冷战时期的舆论争夺十分激烈，然而美苏两大对立阵营构建起的舆论壁垒，仅仅作为意识形态斗争的工具，服务于政治角力、军事讹诈以及外交斡旋与谈判，并没有超越政治、经济和军事等传统安全范畴之外。

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序：
 
全球化背景下的公众舆论
 
—论非传统安全与力量的舆论支点
 
在非传统安全与软力量的交集中，公众舆论是极其重要的研究范畴。从非传统安全的角度看，国内外舆论常常能够转化成一种社会事实，改变一国政府的内外政策或政治议程，成为传统安全因素之外的一种软威慑。从软力量的角度看，一国政府对于国内外舆论的有效管理，不仅有利于执政地位的巩固，而且能将其转化为应对安全危机的社会资本，进而赢得国际关系的主动权。从国家安全和国际关系的宏观视野出发，舆论学的某些概念及其相互关系不仅获得了新的内涵，而且有可能得到更进一步的界定和分析。对此相关问题的学术探讨，有助于认识全球化背景下的新型国际关系以及维护国家安全的新动向。
 
一、安全问题的全球性展开与世界民意
 
在传统安全视阈下，对公众舆论的策动和回应仅仅是政治、经济和军事手段之外的一种辅助性手段，很少被当作安全问题的一种独立变量来看待。换言之，尽管冷战时期的舆论争夺十分激烈，然而美苏两大对立阵营构建起的舆论壁垒，仅仅作为意识形态斗争的工具，服务于政治角力、军事讹诈以及外交斡旋与谈判，并没有超越政治、经济和军事等传统安全范畴之外。
 
冷战格局解体后，随着安全问题的全球性展开，国内外舆论与安全问题的互动现象更加活跃。2009年年底，被称为“决定人类及地球命运”的世界气候峰会在哥本哈根召开，这是全球化时代各国政府合作应对环境安全问题的博弈，也是舆论软力量的一次集中发力。会议期间，与CNN为代表的美国主流媒体不断制造舆论向中国施压相对，中国媒体和广大网民则力挺中国立场，与广大的发展中国家一起铸成了峰会大厅之外的第二道舆论场。有消息灵通人士说，美国总统奥巴马最初决定在大会中期来哥本哈根，但可能是感受到舆论的强大压力和各界的期望，所以最终决定在领导人会议期间到访。显而易见的是，在跨国安全问题愈发凸显、安全问题的国际合作程度愈发增强的大趋势下，任何国家的政府决策和政治议程，不仅要向本国国民做出交代，而且还要积极回应世界范围内的国际公众的期待。从世界气候峰会及其后续影响来看，国际社会围绕减排目标和资金援助等问题的舆论形态及其正负方向，将直接影响今后世界各国经济社会安全模式的选择，成为各主权国家必须争取掌握的软实力。
 
舆论成为非传统安全与软力量支点的前提条件有三个。首先，诸如突发性公共卫生事件、生态环境恶化、能源危机和恐怖主义袭击等全球性安全问题，催生了超越主权国家疆界的利害相关群体，在共同的利害关系面前，人们有可能不分国家和种族，形成大体一致的利益指向。这意味着公众范围无限扩大，为跨越主权国家疆界的舆论主体—国际公众—的出现准备了条件。其次，传播技术的发展和全球媒体的出现，使得世界范围内的人们可以在同一时间接受相似的信息，在充分知情的前提下对全球性问题做出自己的理性判断，为国际舆论的最终形成提供了意识动力。最后，当国际公众凭借互联网等新媒体平台进行充分的交流与互动，并将共同意见诉诸各国主流媒体或游行示威等集体表意行为时，舆论压力就会在世界范围内蔓延，直至对主权国家的经济社会安全形成某种威胁，使之不得不对相关的政治议程及政府决策做出调整。
 
显然，与冷战时期传统安全因素占主导地位的情形不同，新型国际关系中的舆论已不再是主权国家诉诸宣传机器的“排泄物”，它愈渐超越了意识形态斗争的樊篱，有可能成为世界人民的共同意识。换言之，未来各国的经济社会发展与安全问题，不仅受制于国内外经济、政治和军事等传统安全因素，也受制于国际舆论生态以及舆论话语权掌握在谁的手中。美国提出的“民主 人权”口号，实际是借助舆论修辞手段，为主导国际事务和世界格局而设置舆论框架，从而为武力干涉、先发制人的对外强硬政策提供合法性，最终服务于美国的全球利益与国家安全战略。在非传统安全因素不断凸现的全球化时代，任何主权国家的政府，不仅要密切关注国际舆论的变化，而且要在内外政策的制订过程中，主动汲取国际舆论的合理内核，不断提高舆论的修辞能力和策动能力，在顺应世界民意大趋势的前提下，维护本国利益和国家安全。
 
舆论成为非传统安全与软力量的支点，既与冷战时期西方国家的“和平演变”策略存在着某种继承关系，又在非传统安全要素不断增多的新形势下，获得了新的内涵以及更广阔的活动空间。早在第一次世界大战硝烟尚未散尽之际，美国总统威尔逊就曾提出“国际公众”的概念，他在“十四点和平计划”中明确反对秘密外交，指出公众舆论是维护各国安全与世界秩序的强大力量，为此，要提高公众的觉悟和文化素质，发挥公众舆论的影响力。这一设想实际是“公众外交”这一概念的滥觞，但其理想主义成分随“凡尔赛—华盛顿体系”所确立的矛盾与不稳定的战后世界格局而变得面目全非，并在冷战时期演变为意识形态斗争和舆论对垒。
 
 
 
“和平演变”策略是舆论战、心理战和意识形态之战的综合运用，对苏联的解体和东欧国家的政权更迭起到了推波助澜作用。不仅如此，舆论作为同化和吸引他国的一种间接能力，在冷战结束之后又是西方国家借以制定国际规则的重要砝码。美国政界人士早就指出：“在制定政策和实施对国外有影响的项目时，应充分考虑外国公众舆论的重要性。” [1]在世界多极化与一体化交互渗透的新型国际关系格局下，舆论主导权也是不可让渡的国家主权，没有舆论安全也就没有国家安全。
 
二、舆论安全、舆论失控和舆论失调
 
舆论安全是指维护主权国家根本利益与安全的正向舆论免受威胁损害的客观状态。如果主权国家的社会舆论受到敌对势力或他国政府及国内外大众传媒的误导，对国内和国际公共事务失去清晰的判断，乃至形成不符合世界和平与本国根本利益的错觉，那么，该国的舆论安全就不复存在。
舆论的不安全状态主要表现为短时期的舆论失控与长时期的舆论功能失调，前者易受突发性公共事件的刺激，在短时间内形成舆论的巨大风暴，对社会架构造成冲击；后者易在权力缺乏监督和假话盛行的环境下滋生蔓延，使得当权者失去了明察秋毫的舆论镜鉴，乃至人亡政息。
 
舆论失控是指舆论量度和强度均超过了社会框架的负载能力，使得掌权者和政府管理机构无法在法定权限范围内进行有效的社会管理，造成社会局部或整体的失序和动荡。21世纪初期发生在独联体国家的“街头政治”和“颜色革命”，是舆论失控状态导致政权更迭的典型案例。本来，“街头政治”并不是新生事物，但在西方势力策动的舆论压力下，这些独联体国家的合法政府完全被束缚了手脚，处于进退维谷的被动境地。在此，舆论安全已经不是意识形态和社会制度之争，而是作为非传统安全因素出现的国家安全与利益之争。究其原因，冷战结束后的国际舆论主导权一直被美国所占据，在美国看来，独联体国家虽是一个松散的联合体，但仍是俄罗斯抵御西方遏制的一道屏障，因此，建立亲西方的独联体国家政权远比亲俄罗斯政权更符合美国的利益与安全。事实表明，舆论失控在短时期内大规模爆发，极易引发社会动荡和社会失序，给外国势力的干预提供了可乘之机。当独联体国家的政府被舆论失控所裹挟时，其国家安全的命运就掌握在美国及亲西方势力的手中，并服务和服从于美国的全球战略和国家利益。
 
舆论功能失调包括舆论属性的畸变和舆论预警机制的失效，两者经常互为因果关系，在法制不健全和民主化程度较低的社会中表现尤为突出。舆论属性的畸变，表现为社会舆论缺乏对公共事务进行藏否褒贬的锋芒，或对公共事务的判断有失公允，使得社会舆论的内容指向发生偏差。例如，在权力制衡机制匮乏而消费文化盛行的社会里，人们普遍对公共事务缺乏兴趣，相反，一夜暴富和名人隐私成为人们津津乐道的话题。与此相应，特殊的私人利益假冒公共利益的名义，通过有计划地制造新闻和精心策划的自我宣传，吸引人们的注意力。在这一过程中，舆论以公共利益为基准并通过公开讨论和批判而达成意见一致的基础彻底崩溃。
 
舆论预警机制的失效是舆论功能失调的第二种表现。通常情况下，舆论作为社会变动的第一道意识刻痕，总是最先反映社会领域的最新变化，具有社会环境监测的基本功能。因此，无论在何种社会制度下，舆论的预警机制是权力运行和社会管理均不可或缺的一种资源。然而，当掌权者和权力机关对公众舆论的合理内核缺乏必要的尊重，以权谋私者和既得利益集团上下其手，打压舆论，使社会舆论的正向功能得不到有效释放，这时舆论的锋芒就会暂时隐藏起来，表现出或隐或现的弹性。如果此类情形历时已久，则会导致假话和美言的陷阱充斥于社会生活的各种空间，形成舆论学上的“沉默的螺旋”，即人们越是发现说出真话和诤言所要付出的成本过高，就越会倾向于选择说假话或虚浮的好话，从而形成舆论预警机制失效和舆论属性畸变之间的循环往复，造成一国政府可资调动的内外舆论资源的枯竭。
 
与急风暴雨式的舆论失控相比，舆论功能失调对国家安全的威胁更隐蔽，也更易被人们所忽视，正如有学者在总结苏联解体的教训时指出：“实际上，危险已在节日游行时满街漂亮的标语口号和欢呼声的背后潜滋暗长。” [1]多年以来，苏联政治和社会生活中到处弥漫着美丽的假话，公众舆论监测社会环境的机制彻底失效，由此造社会性的言行不一和“双重人格”，人们说出来的话与真实想法之间存在着很大距离。如果不看到舆论功能失调对于国家安全的威胁，就无法理解14个人中就有1人曾是苏共党员的苏联社会，为什么在苏联解体时表现出令人窒息的平静和冷漠。如果说那些为使腐败合法化的既得利益者和苏共上层的亲西方势力，是威胁苏联国家安全的“硬力量”，那么，畸变与失调的社会舆论则是威胁苏联国家安全的“软力量”。
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