广告经济学

本书从经济学视角审视广告活动。以对广告活动主要参与者——广告主、广告代理机构、广告传媒和广告受众的洞察为主体，兼而分析广告的经济作用、广告产业和虚假广告。本书用相关经济理论深入剖析寡头市场结构中广告主的选择、广告代理公司的海外拓展、广告传媒间的联盟、广告受众参与广告活动的涉入度、广告产业集群、中国虚假广告的成因及治理等问题。既具有一定的理论深度，又紧密结合当今广告实践；既保持教材的严谨与规范，又通过设置互动材料提高可读性。

丁汉青，女，博士，中国人民大学学院副教材，硕士生导师，研究方向为媒介经济。

第一章　初识广告
第一节 广告与广告的经济学分析
司空见惯的事物容易被熟视无睹，熟识的事物却未必易于被准确界定，广告即属此类事物。那么，什么是广告？
　一、广告
　 正如盲人摸象一般，同样的一个事物摆在眼前，不同的人会从不同角度对其有不同的认定。关于广告的界定仅举几例：
第一，由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
第二，广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式。对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。
第三，广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。
第四，广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
　……