网络营销

本书在阐明现代营销学原理的基础上，循序渐进地介绍了网络营销与电子商务、传统营销的关系，以及网络营销的环境、网络购买行为、网络调查的方法与步骤，网络市场细分与定位、网络营销的赢利模式、网络营销中的策略组合、网站建设等内容。同时，本书作者还专门对网络营销中出现的实际问题进行了探索与分析，并提出了有效的解决方案供读者借鉴。
本书适于电子商务、市场营销专业本科生与专科生学习，也可作为企业管理人员、市场营销人员的参考书籍。

卓骏，浙江大学管理学院副教授、博士。近二十年来，主要从事国际贸易、国际金融、网络营销、国际商务等国际经济与管理方面的教学与科研，在国内外发表论文数十篇。曾主持多项*和省级基金项目。另外，多次主持或参与多个大中型企业的企业管理咨询。

第一章 营销学基础理论
　　第一节 市场营销学的演变及其相关重要概念
　　一、市场营销及其相关概念
　　市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品供求关系和交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。进一步从营销学的角度讲，市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。因此也可以说，市场是指某种商品需求的总和。
　　将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：
　　（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
　　（2）现实市场的形成要有若干基本条件。包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
　　（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
　　（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
　　（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；
　　（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
　　市场营销的相关概念主要有需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销者。
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