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内容简介

本书依托网络营销理论，结合*发展趋势，紧紧围绕“网络营销基础”、“网络营销模式”、“网络营销实务”及“移动营销”四个篇章展开。全书强调“网络营销基础”在网络营销领域的依托；强调“网络营销模式”在网络营销领域的引领；强调“网络营销实务”在网络营销企业的运作；强调“移动营销”，突出传统互联网与移动互联网的结合。
*的网络营销企业案例分析贯穿全书，同时每章末附有实训练习或课后实践，采用营销设计、话题讨论的形式，加深读者对课程内容的理解。

作者简介

王玮，暨南大学管理学院教授、博士生导师，广东省高等学校“千百十工程”省级培养对象。于国内外学术期刊发表论文40余篇，出版英文学术专著1部，教材2部。主持国家自然科学基金项目2项，广东省自然科学基金1项和境外合作项目1项。

目　　录

第1篇网络营销基础
第1章网络营销演进//
1.1网络营销的发展历程//
1.2网络营销1.0//
1.3网络营销2.0//
1.4网络营销3.0//

第2章网络营销战略//
2.1网络营销战略概述//
2.2网络市场细分//
2.3网络营销目标市场选择//
2.4网络营销市场定位//

第3章网络消费者行为//

第1篇网络营销基础 第1章网络营销演进// 1.1网络营销的发展历程// 1.2网络营销1.0// 1.3网络营销2.0// 1.4网络营销3.0// 第2章网络营销战略// 2.1网络营销战略概述// 2.2网络市场细分// 2.3网络营销目标市场选择// 2.4网络营销市场定位// 第3章网络消费者行为// 3.1网络消费者概述// 3.2影响网络消费者购买行为的因素// 3.3网络消费者的购买动机// 3.4网络消费者的购买决策过程// 第2篇网络营销模式 第4章平台模式// 4.1平台模式概述// 4.2平台模式的价值主张// 4.3平台模式的价值创造// 4.4平台模式的盈利方式// 第5章垂直模式// 5.1垂直模式概述// 5.2垂直模式的价值主张// 5.3垂直模式的价值传递// 5.4垂直模式的价值实现// 5.5垂直模式的发展// 第6章网络生态系统// 6.1网络生态系统概述// 6.2网络生态系统的协调机制// 6.3网络生态系统的盈利基础// 第3篇网络营销实务 第7章网络营销推广// 7.1网络营销推广概述// 7.2网络营销推广的模式// 7.3网络营销推广组合// 第8章网络营销服务// 8.1网络营销服务概述// 8.2网络营销服务实施与管理// 8.3网络营销个性化服务// 第9章网络用户体验// 9.1网络用户体验概述// 9.2吸引用户阶段的体验创造策略// 9.3拓展用户阶段的体验创造策略// 9.4保留用户阶段的体验创造策略// 第4篇移动营销 第10章O2O平台商业模式// 10.1O2O平台商业模式概述// 10.2O2O平台商业模式的生态圈// 10.3O2O平台商业模式的维度// 10.4O2O平台商业模式的关键：导流// 10.5O2O平台商业模式的应用解析：微购物// 第11章微信营销// 11.1微信营销概述// 11.2微信的商业化模式// 11.3微信营销策略// 第12章二维码营销// 12.1二维码概述// 12.2二维码的导流功能// 12.3二维码的营销方式// 参考文献//

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前　　言

序言

媒体评论

在线试读部分章节

这是一个充满机遇与挑战的时代。互联网、社会化媒体正深刻地影响着人们的生活方式，也为企业发展提供着无限空间。新商业模式不断涌现，新营销方式层出不穷。与此同时，科学技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统的市场调研；市场竞争态势加剧，新业态不断涌现；消费者权力增加，顾客正汇聚成一股股强大的力量，传统的营销思维已无法适应时代发展的要求。
传统营销主要站在企业自身的角度进行思考，尽可能从消费者身上攫取最大利润，而忽视了消费者的自身利益。“狩猎式”的传统营销方式渐受诟病，重塑营销模式，回归消费者的呼声日益高涨。网络营销就是在这样的背景下应运而生并迅速发展起来的。
本书作者在长期的教学与科研工作中，积累了大量电子商务与网络营销的经验。特别是2012年底，受图卢兹商学院（Toulouse Business School， French：?hcoleSupérieure de Commerce de Toulouse）邀请远赴法国给该校研究生开设“网络营销”课程时，限于当时的条件，遍寻国内外相关教材却没有找到适合的，彼时便心生编撰一本书的念头。2013年底，在上海参加第八届中国管理学年会期间，中国人民大学出版社工商管理分社的石岩编辑约请编撰一本适合中国高校本科生教学的、切合国情的《网络营销》教材。可谓心有灵犀、不谋而合，于是欣然接受了邀请。
本书编撰工作历时两年之久。依托经典网络营销理论，结合最新发展趋势，紧紧围绕“网络营销基础”、“网络营销模式”、“网络营销实务”及“移动营销”4篇展开。全书共12章，涉及4部分内容：第一部分为网络营销基础（第1章至第3章），介绍网络营销的演进、战略以及网络消费者行为；第二部分为网络营销模式（第4章至第6章），讨论网络营销的平台模式、垂直模式及网络生态系统等；第三部分为网络营销实务（第7章至第9章），分析网络营销推广、网络营销服务及网络用户体验等；第四部分为移动营销（第10章至第12章），介绍O2O、微信营销及二维码营销等。
与其他同类型的网络营销教材相比，本书突出强调“网络营销基础”在网络营销领域的依托；强调“网络营销模式”在网络营销领域的引领；强调“网络营销实务”在网络营销企业的运作；强调“移动营销”，突出传统互联网与移动互联网的结合。
本书的特色在于前沿的、时效性较强的网络营销企业案例分析贯穿全书，便于延伸与讨论。同时，在每章的结尾处附上实训练习或课后实践，采用营销设计、话题讨论的形式，加深对课程内容的理解。本书适合应用型本科院校的全日制本科生，全日制研究生、专业学位研究生（MBA）等多层次使用，也可作为网络营销实际工作者的培训教材与参考书。

这是一个充满机遇与挑战的时代。互联网、社会化媒体正深刻地影响着人们的生活方式，也为企业发展提供着无限空间。新商业模式不断涌现，新营销方式层出不穷。与此同时，科学技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统的市场调研；市场竞争态势加剧，新业态不断涌现；消费者权力增加，顾客正汇聚成一股股强大的力量，传统的营销思维已无法适应时代发展的要求。 传统营销主要站在企业自身的角度进行思考，尽可能从消费者身上攫取最大利润，而忽视了消费者的自身利益。“狩猎式”的传统营销方式渐受诟病，重塑营销模式，回归消费者的呼声日益高涨。网络营销就是在这样的背景下应运而生并迅速发展起来的。 本书作者在长期的教学与科研工作中，积累了大量电子商务与网络营销的经验。特别是2012年底，受图卢兹商学院（Toulouse Business School， French：?hcoleSupérieure de Commerce de Toulouse）邀请远赴法国给该校研究生开设“网络营销”课程时，限于当时的条件，遍寻国内外相关教材却没有找到适合的，彼时便心生编撰一本书的念头。2013年底，在上海参加第八届中国管理学年会期间，中国人民大学出版社工商管理分社的石岩编辑约请编撰一本适合中国高校本科生教学的、切合国情的《网络营销》教材。可谓心有灵犀、不谋而合，于是欣然接受了邀请。 本书编撰工作历时两年之久。依托经典网络营销理论，结合最新发展趋势，紧紧围绕“网络营销基础”、“网络营销模式”、“网络营销实务”及“移动营销”4篇展开。全书共12章，涉及4部分内容：第一部分为网络营销基础（第1章至第3章），介绍网络营销的演进、战略以及网络消费者行为；第二部分为网络营销模式（第4章至第6章），讨论网络营销的平台模式、垂直模式及网络生态系统等；第三部分为网络营销实务（第7章至第9章），分析网络营销推广、网络营销服务及网络用户体验等；第四部分为移动营销（第10章至第12章），介绍O2O、微信营销及二维码营销等。 与其他同类型的网络营销教材相比，本书突出强调“网络营销基础”在网络营销领域的依托；强调“网络营销模式”在网络营销领域的引领；强调“网络营销实务”在网络营销企业的运作；强调“移动营销”，突出传统互联网与移动互联网的结合。 本书的特色在于前沿的、时效性较强的网络营销企业案例分析贯穿全书，便于延伸与讨论。同时，在每章的结尾处附上实训练习或课后实践，采用营销设计、话题讨论的形式，加深对课程内容的理解。本书适合应用型本科院校的全日制本科生，全日制研究生、专业学位研究生（MBA）等多层次使用，也可作为网络营销实际工作者的培训教材与参考书。 在本书的编撰过程中，王玮教授负责总体结构设计、内容把关、编撰人员遴选以及最终定稿等工作；梁新弘副教授负责第4篇“移动营销”的资料汇集、遴选等工作。暨南大学管理学院研究生在案例资料的收集与整理、章节内容的收集等方面做了大量工作。江勇威、徐梦熙主要参与了第1篇网络营销基础的编写；肖春华、喻亚琴参与了第2篇网络营销模式的编写；雷明望、张林林、刘芮参与了第3篇网络营销实务的编写。书中部分案例由王玮教授带领徐梦熙、张溢、江勇威、喻亚琴、肖春华等研究生编撰而成，研究生张溢、黄江文也曾协助收集、整理相关资料。

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