市场营销

本书是普通高等教育“十一五”*规划教材，是教育科学“十五”国家规划课题研究成果之一。本书在编写中遵循活化基本理论、强化实践应用、突出知识趣味的原则，着力体现应用型本科人才培养的特点。为方便教学，本书还配有相关教学资源。
本书针对学科特点，分以下内容来讲述：市场营销概述、市场营销观念、市场营销环境、消费者市场购买行为分析、组织市场及其购买行为分析、营销调研与预测、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销新发展、市场营销管理、市场营销实训与实验。
本书既可作为高等院校经济与管理专业学生用书，也可作为社会相关专业从业人员的辅导用书。

第一章　市场营销概述　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　第一节　市场营销与企业职能　　
　　（二）产品、价值和满意
1．产品
虽然消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品，但任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也会更大。
产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”，它通常是指人们劳动的结果，是有形的产品或无形的服务，如汽车、住房、面包和音乐会等。可以说，产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。例如，人们购买小汽车主要是为了得到它所提供的交通便利之目的；人们会花几千元去购买一台大屏幕彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。
2．价值和满意
人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反，如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。……