国际市场营销学(21世纪本科)

1.科学实用：面向应用型人才就业，具备大量当前实用案例，注重培养学生实践能力
　　2.内容新颖：借鉴国内外**教材，融会当前**理论，遵循**发布的各项准则、规范
　　3.系列完整：把握财经管理专业相关学科、课程之间的关系，整个系列体系严密完整
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国际市场营销学是基础市场营销学在国际领域的延伸与扩展，是市场营销学发展的一个重要分支。本教材在编写过程中，注重吸收目前国内外有关国际市场营销学方面的*研究成果，全面、准确、科学、系统地阐述了国际市场营销的基本理论、方法和策略。本教材共分15章，分别详细介绍了国际市场营销基础理论、国际营销环境、国际营销的战略和策略、国际服务营销和国际营销计划、组织与控制等内容。每章开始都采取案例导入方式，每章结尾都配备案例分析或背景知识介绍，并在相关章节恰当地安排了若干围内外企业营销实例，进一步强化国际市场营销学教学的实践性，增强理论教学的直观性，并附有配套的思考题和练习题，方便读者学习。
　　本教材适合作为高等院校工商管理、市场营销、国际经济与贸易专业以及经济管理类其他专业本专科学生的教学用书，也可作为困际企业营销部门经理、职员和其他相关人员培训与学习的理想用书。

第1章　国际市场营销导论
　　1.1 国际市场营销概述
　　1.1.1 国际市场营销的定义
　　关于国际市场营销的定义，一直以来众说纷纭。英国罗杰·贝内特（RogerBennett）和吉姆·布莱斯（Jim Blythe）教授认为：国际市场营销（international marketing）指的是跨越国界的营销，它不仅包括本国企业的产品出口到国外，而且包括针对在目的地国家生产或组装的产品开展的营销活动，以及将企业的产品以许可证和特许经营的方式授权给当地企业生产等。因此，国际市场营销活动既可以是企业在本国向另一个国家出口商品或服务，以实现企业经营的国际化，也可以是企业在产品并不跨越国界的情况下，通过跨国公司设在国外的分支机构来完成产品的生产与销售。按照这样的理解，出口营销、多国营销、跨国营销和全球营销都应该属于国际市场营销的范畴。美国著名市场营销学家菲利浦·R·凯特奥拉（Philip.R.Cateora）教授在他的《国际市场营销学》一书中指出：国际市场营销是指对商品与劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。他强调了国际市场营销策略、手段与营销目标的高度协调与统一。由此可见，国际市场营销就其以满足其他国家消费者或用户的需要作为企业生产经营的目的和通过制定与组织、实施各项营销策略以保证组织既定目标实现的手段来看，它与国内营销并无本质差别。因此，可以认为：国际市场营销是国内市场营销在空间上的扩展和延伸，是企业为满足国外消费者或用户需求而进行的跨越国界的市场营销活动，亦即企业进行的超越国界的生产经营与销售活动。
　　正确理解国际市场营销这个概念，需要把握好以下几点。
　　（1）国际市场营销是跨越国界的营销活动。产品和劳务只有销往国外才能算作国际营销，它既包括本国产品和劳务直接出口到国外市场，也包括跨国公司在东道国生产后就地销售或者再运往第三国市场销售。
　　（2）国际市场营销是国内市场营销向国际市场的扩展，国内市场营销的基本原理与方法也同样适用于国际市场营销业务。通过满足国外消费者或用户需求以实现企业经营目标是国际营销企业的追求。
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