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编辑推荐

★知名营销人25年一线品牌创新经验，结合30多个**品牌实操案例，

立体展示撬动高端品牌市场的8大营销模式和品牌定位策略！

★实地调查采访“本土高端”消费群体，全面解构其购买心理和思维模式，

一线策划机构和咨询公司、**营销策划人和销售经理都可从中受益。

★高端未必奢侈，营销大师详述奢侈品消费在中国的3类趋势、9大特征和5种类型，

揭开了年平均消费156万元的140万中国千万富豪所支撑的庞大消费市场的面纱！

内容简介

　　想占领品牌高地？目标客户就该锁定金字塔*的精英人群！
　　行业一线品牌策划机构创始人，系统讲述品牌营销管理智慧；总结25年策划与行销经验，结合国内外*品牌的实操案例以及对中国高端消费趋势的分析，为我们指明：高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，以及撬动高端消费市场的品牌行销占位8策。

作者简介

　　冯帼英
　　广州市天进品牌管理有限公司董事长
　　中国广告协会学术委员会常委
　　广东省南方品牌战略促进中心会长
　　连续六届艾菲奖中国区终审评委
　　25年的品牌策划行销领域从业经历
　　1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉。
　　曾为这些客户提供过品牌策略服务：

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目　　录

PART 1 高端消费市场的真相——高端未必奢侈
第一章　揭开高端消费市场的神秘面纱
　高端并不等同于奢侈
　普通产品如何蝶变成高端品牌
　高端品牌也走上了“中国特色之路”
　
第二章　高端消费者群体特征大揭秘
　高端消费者群体定义及特征
　三大趋势不容忽视（性别、年龄与学历）
　两大关键指定方向（职业与地域）
　精神和态度为王的追求模式
　爱好兴趣也是突破口
　日趋成熟的消费观念
　独特的媒介接触习惯

PART 1 高端消费市场的真相——高端未必奢侈 
第一章　揭开高端消费市场的神秘面纱 
　高端并不等同于奢侈 
　普通产品如何蝶变成高端品牌 
　高端品牌也走上了“中国特色之路” 
　 
第二章　高端消费者群体特征大揭秘 
　高端消费者群体定义及特征 
　三大趋势不容忽视（性别、年龄与学历） 
　两大关键指定方向（职业与地域） 
　精神和态度为王的追求模式 
　爱好兴趣也是突破口 
　日趋成熟的消费观念 
　独特的媒介接触习惯 
　 
第三章　透视高端消费者的消费心理 
　高端消费者的内部群体细分 
　低调务实型：“藏”好你的高端标识 
　奢华型消费者：只买贵的，不买对的 
　时尚型消费者：用高端来诠释时尚 
　未富先奢型一族：虚荣心的诱惑 
　参透送礼玄妙，打造最受青睐的高端品牌 
　 
PART 2 八大法则，破解高端品牌营销难题 
第四章　打造高端品牌的核心秘诀：价值营销 
　打造品牌知名度，营销战略需到位 
　品牌存亡关键：独特的价值营销 
　提升价值，让产品为自己代言 
　有信仰才有灵魂，赋予产品独特的价值观 
　准确定位，让高品质成就高端品牌 
　 
第五章　让顾客决定价值：顾问式营销 
　高端人群其实更需要引导 
　让顾客感觉自己是上帝 
　顾问者形象扫描 
　顾问式营销四部曲 
　以顾问式营销树立专业形象 
第六章　物以类聚，人以群分：圈层营销 
　读懂目标群的社会圈层 
　圈层营销的五大步骤 
　“高端”与“顶级”产生“化学反应” 
　借助意见领袖，开启品牌破冰之旅 
　 
第七章　让艺术为商业开路：艺术营销 
　当商业遇上艺术 
　艺术营销的四大方法 
　在商业中植入艺术的DNA 
　越艺术越高端 
　 
第八章　营销与休闲的联姻：休闲活动营销 
　于闲暇之时打动高端消费者 
　三大原则助力休闲活动营销 
　旅游营销——于放松时拉近距离 
　体育营销——另类的休闲营销 
　其他休闲活动营销 
　休闲活动营销也要讲策略 
　休闲营销，理念先行 
　 
第九章　他山之石可以攻玉：高端品牌跨界联盟 
　品牌联盟，共建美好未来 
　在游戏规则之内进行 
　高端品牌跨界联盟的四大方式 
　强强联合，风光无限 
　 
第十章　让品牌走进生活：高端媒介营销 
　洞察高端消费者的媒介生活 
　交通媒体，让品牌与你“一路同行” 
　平面媒体，贵在创意 
　扩大品牌媒介阵地：广播电视电影 
　携手新贵：户外、液晶和网络 
　泛媒介时代的新媒体 
　高端品牌的媒介营销原则 
　投放方式很关键 
　 
第十一章　最后一击在终端：终端营销 
　终端做得好，品牌自然能够脱颖而出 
　选址：位置比时机更重要 
　格调：营造氛围，强调视觉化冲击 
　贴心高水准的服务更易培养高端忠诚客户 
　发力社交媒体，从品牌到货币的“精心一跳”

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媒体评论

　　我们活在品牌时代！
　　在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。
　　当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、*、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。
　　所以，马年伊始，偶尔看到并用心读过资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》后，脑袋里突然冒出这么一个想法：
　　如何比处在同一水平者跑得更快?
　　行销占位也许比品牌定位更重要！

我们活在品牌时代！ 
　　在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。 
　　当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、*、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。 
　　所以，马年伊始，偶尔看到并用心读过资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》后，脑袋里突然冒出这么一个想法： 
　　如何比处在同一水平者跑得更快? 
　　行销占位也许比品牌定位更重要！ 
　　正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案，需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案；好的品牌策划，可以让客户每一天，一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。 
　　这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是*案例。 
　　　本书作者，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，连续6届艾菲奖中国区终审评委；她有25年的品牌策划从业经历，并带领她自己于1998年创建了天进品牌管理机构荣获“中国十大策划机构”荣誉；她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。 
　　而《高端占位》是作者2014年度*力作，她以25年一线品牌营销创新研究成果，结合30多个*品牌实操案例，以及对中国精英消费人群的面对面采访，为读者揭开了高端消费的神秘面纱，在高端未必奢侈的论断下，把握高端消费人群的消费特点，从他们想要什么？他们如何做出购买决定？什么样的商品会让他们动心？他们的购物习惯和思维如何？他们想从*品牌中获得什么？他们会被怎样的营销方式吸引等方面出发，以详实的消费数据和实操的作业案例，构建了品牌高端行销占位的整套操作体系，通俗易懂，专业而不枯燥，让一线策划机构和咨询公司、*营销策划人和销售经理都可从中受益。 
　　国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完有豁然开朗的感觉。

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在线试读部分章节

　　低调务实型：“藏”好你的高端标识:
　　低调务实型消费者多为商务精英，以男性为主，年龄在 35 岁以上，已婚的居多；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，是国内大公司或者是某些机构的高层管理人员；人际交往广泛，通常有自己志同道合的朋友圈。他们拥有非常高的个人收入，相比其他高端消费品的消费者层次更高，是高端消费品的核心买家。他们的高端消费品支出占家庭收入的比例较高，甚至可能将收入的 20% 用于高端消费品的购买。
　　因为购买高端消费品不是一朝一夕了，他们通常对其有着自己比较独特的看法和品位。当其他消费者只是刚刚开始购买高端消费品的时候，他们已经开始体验高端消费品，甚至开始转向一些更加小众的产品。
　　豪华、名气并不是他们选择的主要理由，而务实才是这一类消费者的显著特征。高端产品是否满足个人的品位，是否带给个人舒适愉悦的精神享受，成为了这一类消费者选择的主要原因。例如，在本书调查询问这些高端消费者时，发现很多人在出国旅行时会选且希望与家人一起享受。与品牌相比，他们更看重高端消费品的质量。他们也会被质量好、有特色的本土品牌吸引，但他们坚决反对水货、假货以及“山寨”外国品牌的本土品牌。
　　同时，低调的他们在购买高端消费品的时候，并不希望张扬。他们不喜欢露富，很多人甚至刻意回避带有较大 logo 或者具有明显款型的高端产品。他们追求的是高端产品带给自己的舒适满意程度，而不是通过品牌商标显示自己的地位或者区分自己与普通人。他们选择的高端消费品通常别致、有品位、低调，但富含设计感。
　　下面就是一个关于低调务实型消费者的案例：
　　35 岁的 Z 先生是自由投资人，从事日化品代理工作有10 多年了，年薪 30 万左右，目前正在某大学读 EMBA。第一次见面，他身着水红衬衫、白西裤，给人的印象是睿智内敛，他在别人眼中无疑是成功智慧的代表。
　　当被问到如何定义成功时，他这样答道：“成功是一种生活方式。有愿望，坚定信念地去做，实现之后把这份喜悦跟大家分享，这就是成功。”
　　Z 先生喜欢给自己贴上“阳光时尚”的标签，近年来一直通过禅修来获得心灵的平静，并将此作为重要的休息解压的方式。他不戴名表，却常戴佛珠。很难想象，10 年前的他是个奢侈品的狂热爱好者。10 年前的他，常去香港购买喜欢的东西，服饰、手表、皮包、项链……他买过顶级名牌，比如登喜路的打火机——最好看最新式、最时尚最前沿的款式，但是很少用。他现在开的本田雅阁是8 年前买的，是当时的最新款，附加 6 万多的精装高配置，至今看起来这辆车还是很漂亮，时尚，前卫。
　　但现在，他很少去香港，只是在方便的情况下，一个季度去香港购物一次

低调务实型：“藏”好你的高端标识: 
　　低调务实型消费者多为商务精英，以男性为主，年龄在 35 岁以上，已婚的居多；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，是国内大公司或者是某些机构的高层管理人员；人际交往广泛，通常有自己志同道合的朋友圈。他们拥有非常高的个人收入，相比其他高端消费品的消费者层次更高，是高端消费品的核心买家。他们的高端消费品支出占家庭收入的比例较高，甚至可能将收入的 20% 用于高端消费品的购买。 
　　因为购买高端消费品不是一朝一夕了，他们通常对其有着自己比较独特的看法和品位。当其他消费者只是刚刚开始购买高端消费品的时候，他们已经开始体验高端消费品，甚至开始转向一些更加小众的产品。 
　　豪华、名气并不是他们选择的主要理由，而务实才是这一类消费者的显著特征。高端产品是否满足个人的品位，是否带给个人舒适愉悦的精神享受，成为了这一类消费者选择的主要原因。例如，在本书调查询问这些高端消费者时，发现很多人在出国旅行时会选且希望与家人一起享受。与品牌相比，他们更看重高端消费品的质量。他们也会被质量好、有特色的本土品牌吸引，但他们坚决反对水货、假货以及“山寨”外国品牌的本土品牌。 
　　同时，低调的他们在购买高端消费品的时候，并不希望张扬。他们不喜欢露富，很多人甚至刻意回避带有较大 logo 或者具有明显款型的高端产品。他们追求的是高端产品带给自己的舒适满意程度，而不是通过品牌商标显示自己的地位或者区分自己与普通人。他们选择的高端消费品通常别致、有品位、低调，但富含设计感。 
　　下面就是一个关于低调务实型消费者的案例： 
　　35 岁的 Z 先生是自由投资人，从事日化品代理工作有10 多年了，年薪 30 万左右，目前正在某大学读 EMBA。第一次见面，他身着水红衬衫、白西裤，给人的印象是睿智内敛，他在别人眼中无疑是成功智慧的代表。 
　　当被问到如何定义成功时，他这样答道：“成功是一种生活方式。有愿望，坚定信念地去做，实现之后把这份喜悦跟大家分享，这就是成功。” 
　　Z 先生喜欢给自己贴上“阳光时尚”的标签，近年来一直通过禅修来获得心灵的平静，并将此作为重要的休息解压的方式。他不戴名表，却常戴佛珠。很难想象，10 年前的他是个奢侈品的狂热爱好者。10 年前的他，常去香港购买喜欢的东西，服饰、手表、皮包、项链……他买过顶级名牌，比如登喜路的打火机——最好看最新式、最时尚最前沿的款式，但是很少用。他现在开的本田雅阁是8 年前买的，是当时的最新款，附加 6 万多的精装高配置，至今看起来这辆车还是很漂亮，时尚，前卫。 
　　但现在，他很少去香港，只是在方便的情况下，一个季度去香港购物一次 
　　10 年前，他选品质、款式都不错的白金、钻石手表，搭衣服好看、简单。现在，这样的手表不再吸引他。10 年前买的那款白金手表，他也很少再戴。一般情况下他都会戴佛珠。他说，戴佛珠让自己有一种意境，是对外界气场的调试和对内心的一种自我平衡管理。 
　　10 年前，他的所有手机都是名牌。现在他用多普达。他想体验另一种消费方式。原想购买苹果的，但他感到其营销方式更像在做噱头而使人不舒服。10 年前，他会首选好品牌、好品质，美誉度比较好的东西，现在，他再不会刻意做一件事情，不会刻意去追求这些名牌。 
　　10 年前，他在工作方面事业心很强，工作强度高，很有冲劲。对于健康没有太多地关注，更多地投入在工作里面。现在，他说：“冲了十几年了，那都过去了。”现在的他，饮食健康第一，其次是营养均衡。他认为，健康消费应放在第一位。对于现在的他来说，没有明显品牌标识反而更适合他，“如果品牌要在我身上贴标签的话我会想办法把它剪掉”。但他也不会刻意为之，比如说他穿上耐克运动装，不会真去剪掉它的牌子。但如果购买西装，他不会刻意买一套西装展示品牌。面料、款式适合他才是最重要的。他说：“我买名牌的原因主要是品质信赖度分数比较高，或者说它的美誉度让你不会排斥它，但不会过分关注它的品牌。这个品牌哪怕市场炒作多少个亿，对我来说也不重要。 ” 
　　10 年前的奢侈品购物狂热者是如何转变成如今的“无品牌者”的？他说：“因为这个阶段我已经经历过了。”有了之前疯狂购物的体验，他会更有内涵地去消费。以前是单纯地喜欢，基本上不考虑花多少钱，喜欢就好。现在会觉得没必要去浪费，他想回避一些虚荣、奢侈、浪费的东西。 
　　已有的经历让奢侈品牌的吸引力下降，再加上禅修的影响，他站在另一个高度看自己，潜移默化地影响了自己的品牌和消费理念。但 Z 先生尊重别人的消费观。一个人，无论因为钱没地方花而奢侈，还是购物只是为了发泄，或者只要购物就不停地买名牌，好让全世界都知道，但只要这个人喜欢，他就不反对。因为他过去也是这样的个性。他觉得，消费方式因人而异，应该尊重别人。 
　　新兴行业的兴起，使得一批高素质、有学识和修养的人群加入了低调务实型的高端消费品消费大军。他们将自己定位为成功人士，言谈举止更加自律，关于高端产品的消费要比一般消费者理智，懂得高端消费的真正方式。他们对高端品牌的选择逐步与国际流行趋同。

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