面子与消费

　　无论是过去还是现在，无论是城市还是农村，面子构成了驱动消费的重大动因，面子文化作为中国的独特文化极大地影响了中国人的日常生活和消费行为，并由此形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。本书从面子这一非常本土化的概念着手，探讨面子文化下的消费行为特点，注重实证分析，定性材料丰富，定量研究能使用多种统计方法，对开展和促进本土化消费者研究有较高的参考价值。

姜彩芬，博士，广州大学商学院副教授，广州发展研究院消费经济研究所所长，中山大学消费与发展研究中心研究员，广东消费经济学会副秘书长、常务理事。

　　第1章　导论
俗话说，人生有三喜：金榜题名时、洞房花烛夜、他乡逢故人。对于大多数新人来说，结婚典礼、婚庆仪式除了是“一生一次”的标志性见证外，还是民谚所说的一个人真正“成人”、“成家立业”的开始。这是否意味着，它内涵的丰富性给了它预支未来，大肆铺张、挥霍的理由呢?据上海市婚庆行业协会最近的一次调查显示，2007年上海市每对新婚夫妇平均结婚花费逾19万元（不含房子、车子），稍高端的结婚人群则超过30万元，其中一半以上的费用由父母承担。而不算房子、车子，杭州的新人结婚花费超过20万元的占到七成。①
中国人什么方面都喜欢讲场面、讲排场，这似乎已经成为共识。在饭桌上，只要是请客，不论人多与否，都喜欢摆上满满的一桌，喝酒、吹牛，一桌饭吃不了一半，其余的就全浪费了；年轻人结婚，为了讲场面，硬是从父母的牙缝中抠下了钱用于购买液晶彩电、摩托车甚至汽车等高档消费品；即使下岗了，也要去烫个发、染个发，去洗个桑拿；亲戚朋友有喜事，即使借钱，也要送份厚礼；等等。说好听一些，是为了面子；说不好听，是死要面子。
那么，面子究竟是怎么一回事呢?
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