市场营销辞典

　　本辞典的读者对象包括：高等学校市场营销专业师生、企业市场营销人员、经济领域各个部门营销决策者与执行者等。
　　本辞典是市场营销入门者的普及读本，是营销理论研究者的参考文库，是企业一线营销实战者的理论参考书。

张光忠，中南财经政法大学教授。主要研究方向：营销策划理论与实践．创业设计理论与实践，中外营销比较研究。主要著作包括《世界营销比较》、《营销策划》、《WTO时代赢销策略》、《财富圣经》、《市场圣经》、《卖点圣经》、《创业圣经》、《大学创业设计教程》、《高等学校

第一篇 营销基础知识
【市场】社会经济活动中处于核心地位各种交换要素的集合。属于商品经济范畴，是商品生产和商品交换发展的必然产物。在人类社会经过了原始社会蒙昧时代，社会生产力得到进一步发展，出现了第一次、第二次、第三次社会大分工后，市场也就逐渐地由原始市场发展为完善的现代市场。在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：（1）市场是商品交换的场所。这是经济学中对市场的界定。随着经济的发展，“场所”的概念不断变更，然而，市场的界定仍然没变。正如当代著名经济学家斯蒂格利茨所说：“市场的现代概念是买卖双方在一起交换物品这种传统村镇市场的延伸。”“今天，市场的概念包括任何进行交易的场合，尽管这种交易的方式与村镇市场未必相同。”（2）市场是某种商品的购买者集合。这是早期市场论述者对市场的界定。市场营销学与经济学具有不同的属性，对市场的研究角度也不相同。市场营销学学科的发展，要求营销学家必须适应企业市场营销的需要，从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场，从而重新对市场进行界定。一般市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为对某种特定商品的购买者及其需求构成市场，将市场界定为对某种特定商品具有需求的购买者集合。即“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会，1960）。市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场不可或缺的三个基本要素。即市场=人群+购买能力+购买意向。（3）市场是卖方、买方、竞争者等利益攸关者的集合。实际上，从企业经营的角度来看，现代市场主要包括顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。通过分析研究各类市场的需求和利益，以及企业自身的核心优势和能力，制定科学的营销战略与策略。因此，市场是利益攸关者的集合。
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