消费者行为分析（复旦卓越·21世纪实践型市场营销系列教材）

21世纪市场营销“实践型”系列教材的*显著特点在于实践性。即以培养学生实践能力为目标，以有助于学生能力训练为出发点，使专业理论的实践应用具有很强的可操作性。教材在以下三个环节上突出实践性特点：
1.突出“专业技术”，增强学生的专业技能。本套教材在每章正文中，使用了“运行操作”、“注意事项”的图标版式，提示教师和学生注意专业知识中的技术性部分，即基本原理应用的操作步骤与方法。
2.注重“实践运用”，锻炼学生的实践能力。本套教材在每章的*后一节中设计了“实践运用”科目，要求学生把学到的理论知识运用到企业实践中去。教材对每章的实践应用作了具体指导，提出课业训练任务和要求，安排相应的课业训练内容，制定课业评价标准，提供课业范文，帮助学生完成课业任务。
3.教材“主辅合一”，把主教材、学习指导和学习参考融为一体，其内容编写和体例编排都不同于以往教材，便于教师教、学生学。设计了6个学习模块，具体使用如下：（1）明确“学习目标和基本概念”；（2）根据“实践操作提示”掌握专业技能；（3）根据“实践运用”指导完成课业任务；（4）根据“前沿研究”资料进行研究、思考；（5）根据“案例分析”资料进行判断、分析；（6）完成布置的“练习题与思考题”。 

消费者行为分析是一门相对独立的边缘学科。本书主要研究影响消费者决策过程的社会和心理变量。在表达方式上通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读和学习习惯。在内容选择上重视实用性，主要知识点应用都设计了“运行操作”和“注意事项”栏目，每一章都设有“实践运用”，同时采用了多种形式增进读者的理解、记忆和实践应用。每章都以学习目标开头帮助读者明确地把握本章的学习要点，以案例分析和练习与思考题为结尾加深读者对本章内容的理解，提高其分析问题、解决问题的能力。并且每章最后均设有“前沿研究”栏目，广泛借鉴了国内外有关消费者研究的*成果，力求反映出该领域发展的*水平。
根据教材特点，本书既可作为高等院校市场营销专业和相关专业的教科书，也可供从事市场营销、企业管理、商贸活动的人员及其他经营者作为学习参考用书。

第一章 消费者行为分析概论
第一节 消费者行为分析概述
一、消费者行为的概念
美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有以下三层重要含义。
1.消费者行为是动态的
首先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着，个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为分析研究和企业制定营销策略也有着非常重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。
其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义就是消费者行为的概括和提炼常会受到特定日期、特定产品，以及特定消费者个体或群体的限制。因此，分析研究消费者行为，不能将理论和研究成果过分绝对化，要注意它的局限性。
2.消费者行为具有互动作用
在消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知、认知行为，以及环境因素的互动作用。也就是说，要想理想消费者，并且制定合理的企业营销战略，我们就必须深入了解消费者们想些什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要做什么（行为），以及与消费者的想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素），要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。
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