品牌策划与推广（“十三五”普通高等教育应用型规划教材·市场营销）pdf/txt下载_在线阅读全文

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内容简介

全书涵盖品牌策划与推广的实务内容，包括品牌构建、策略规划和整合传播的基本流程、分析工具和创意方法，以及大量的品牌推广的实务案例及其分析研讨，力图将基础理论与策划实务予以深度融合。以品牌策划实务的基本流程顺序为指导，将图、表、模型、工具及案例予以融合。

作者简介

程宇宁重庆工商大学广告学教授，中国广告协会学术委员会委员，中国高校广告教育研究会理事。从事广告学的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目；出版多部广告学术著作，指导学生创意的广告作品多次获得全国性奖项。

目　　录

第1章品牌概述
1.1品牌的本质与构成
1.2品牌的作用
第2章品牌传播基础分析
2.1品牌传播环境分析
2.2品牌产品（企业）竞争分析
2.3品牌传播竞争分析（SWOT分析方法）
2.4品牌传播对象分析
第3章品牌定位策划
3.1品牌定位原理
3.2品牌定位决策
3.3品牌定位评估
第4章品牌个性识别策划
4.1品牌个性塑造

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前　　言

序言

媒体评论

在线试读部分章节

前言
品牌作为一个企业营销与传播的概念早在20世纪60年代就由美国著名的广告大师大卫·奥格威提出。20世纪80年代末，随着冷战的结束，一个全面开放的全球市场逐渐形成，一些跨国企业凭借其拥有的知名品牌在国际市场上攻城略地，取得了骄人的业绩。针对这一现象，美国知名学者戴维·阿克陆续出版了对品牌理论的研究著作《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和《品牌领导》。这些研究成果一方面为品牌理论研究奠定了基础；另一方面促使企业界更加重视品牌在营销战略中所扮演的角色和地位。从此，品牌就成为营销界、传播界、广告界等频繁使用的词汇之一。21世纪初，哥伦比亚大学率先在美国成立品牌研究中心，使得品牌研究成为多学科、多领域相互渗透的一门新兴边缘学科。
我国改革开放30多年来，经济建设取得令世人瞩目的成绩，经济总量已经超越日本位居世界第二。我国仍然是一个制造业大国，100多种产品的产量位居世界第一，但在全球100个著名品牌中却榜上无名。我国的GDP占世界总量的5%~6%，却消耗了世界上主要资源和能源的30%左右。产业结构落后、缺乏自主创新、品牌附加值低、产品生命周期短暂等已经成为阻碍我国经济进一步发展的亟待解决的难题。金融危机让中国意识到，制造业能够让中国走上大国之路，但走上强国之路还需倚仗强势品牌。如何根据我国产业的现状踏实认真地研究品牌理论，身体力行地塑造和传播我国自主品牌，推动我国产业经济优化，使我国自主品牌能够在国际市场上占有一席之地，显然是品牌理论研究者和企业实践者所共同面对的全新课题。
与国外的品牌理论研究相比，我国对于品牌理论的研究才刚刚起步，许多较早涉及品牌研究的学者大都是广告行业的专家，他们从各自的专业背景出发，结合我国企业经营的实际状况，陆续出版和发表了一批关于品牌理论的教材和论文，为我国的品牌理论研究奠定了基础。
笔者从1992年起便开始承担广告专业课程的教学任务。在完成专业教学任务之余，长期从事广告传播的具体实践，积累了较为丰富的品牌策划与传播的案例与经验，这种站在消费者的立场与甲方（企业）就品牌的塑造与传播进行沟通和实际操作的特殊经历为撰写本书提供了十分有力的支撑。具体而言，这种支撑体现在本书全新建构与众不同的、较为合理而全面的品牌理论教学体系的架构，并在体例的编排、内容的选择以及对品牌概念的本质理解与界定等方面都提出了自己独到的观点。在写作本书的过程中，笔者努力做到使内容内涵丰富、数据准确、观点鲜明、语言流畅，既有理论上的分析与论证，又有具体案例的总结与研判，同时，笔者将多年来品牌运作的经验融入其中，特别是插入许多图片，把读者带入活生生的现实品牌环境中，增加了本书的可读性。

前言 品牌作为一个企业营销与传播的概念早在20世纪60年代就由美国著名的广告大师大卫·奥格威提出。20世纪80年代末，随着冷战的结束，一个全面开放的全球市场逐渐形成，一些跨国企业凭借其拥有的知名品牌在国际市场上攻城略地，取得了骄人的业绩。针对这一现象，美国知名学者戴维·阿克陆续出版了对品牌理论的研究著作《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和《品牌领导》。这些研究成果一方面为品牌理论研究奠定了基础；另一方面促使企业界更加重视品牌在营销战略中所扮演的角色和地位。从此，品牌就成为营销界、传播界、广告界等频繁使用的词汇之一。21世纪初，哥伦比亚大学率先在美国成立品牌研究中心，使得品牌研究成为多学科、多领域相互渗透的一门新兴边缘学科。 我国改革开放30多年来，经济建设取得令世人瞩目的成绩，经济总量已经超越日本位居世界第二。我国仍然是一个制造业大国，100多种产品的产量位居世界第一，但在全球100个著名品牌中却榜上无名。我国的GDP占世界总量的5%~6%，却消耗了世界上主要资源和能源的30%左右。产业结构落后、缺乏自主创新、品牌附加值低、产品生命周期短暂等已经成为阻碍我国经济进一步发展的亟待解决的难题。金融危机让中国意识到，制造业能够让中国走上大国之路，但走上强国之路还需倚仗强势品牌。如何根据我国产业的现状踏实认真地研究品牌理论，身体力行地塑造和传播我国自主品牌，推动我国产业经济优化，使我国自主品牌能够在国际市场上占有一席之地，显然是品牌理论研究者和企业实践者所共同面对的全新课题。 与国外的品牌理论研究相比，我国对于品牌理论的研究才刚刚起步，许多较早涉及品牌研究的学者大都是广告行业的专家，他们从各自的专业背景出发，结合我国企业经营的实际状况，陆续出版和发表了一批关于品牌理论的教材和论文，为我国的品牌理论研究奠定了基础。 笔者从1992年起便开始承担广告专业课程的教学任务。在完成专业教学任务之余，长期从事广告传播的具体实践，积累了较为丰富的品牌策划与传播的案例与经验，这种站在消费者的立场与甲方（企业）就品牌的塑造与传播进行沟通和实际操作的特殊经历为撰写本书提供了十分有力的支撑。具体而言，这种支撑体现在本书全新建构与众不同的、较为合理而全面的品牌理论教学体系的架构，并在体例的编排、内容的选择以及对品牌概念的本质理解与界定等方面都提出了自己独到的观点。在写作本书的过程中，笔者努力做到使内容内涵丰富、数据准确、观点鲜明、语言流畅，既有理论上的分析与论证，又有具体案例的总结与研判，同时，笔者将多年来品牌运作的经验融入其中，特别是插入许多图片，把读者带入活生生的现实品牌环境中，增加了本书的可读性。 笔者在撰写本书的过程中，一直在考虑品牌策划与推广活动所涉及的一个最为基本的问题：企业在资金短缺或法人任期有限的情况下如何开展品牌的规划工作？这个问题实际上涉及两个方面：一是企业所处的环境体制的问题；二是企业自身对经营理念和价值取向的判断。从文化和意识形态的角度而言，这两个方面的表层问题又可以由一个核心问题来贯穿，即品牌的策划与建设是需要时间的，需要企业主具有长远的眼光而不计较眼前的利益。但是国内绝大多数的企业主几乎没有耐性去花稍长一点的时间来规划、培养、呵护自己的品牌，企业主的这种心态在很大程度上影响甚至阻碍了我国产业领域的品牌建设和发展。对此，作为高校教师，我即使不能去影响或改变企业主的这种浮躁心态，也绝不能退一步被社会上的浮躁心态影响。其实，我们每个人所做的本职工作都与自身的品牌形象息息相关。 品牌建设需要时间，也需要细节的完美。企业从市场竞争的角度需要策划和建设品牌，其实，我们每个人从实现自己的人生价值的角度而言也需要规划和建立自己的品牌形象。

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