市场营销学

为了更好地满足高职高专“教师精讲、学生多练、能力本位”的新型教学方式的需要，为了培养技能型、应用型人才，切实强化学生的综合职业能力，我们依据教育部《高职高专教育市场营销专业人才培养目标及基本规格》，借鉴近年来高职高专的教学改革经验，编写了这本《市场营销学》教材。
本书共分十章，全面介绍了市场营销的基本原理和方法，第一章主要介绍了市场营销学的基础理论及营销观念演变的历史；第二章主要介绍影响市场营销活动的宏观环境和微观因素；第三章针对消费者的购买行为进行了分析；第四章介绍企业如何进行市场细分、市场定位及目标市场选择；从第五章到第八章，分别阐述产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略的运用；第九章结合市场营销理论的新发展，介绍当前市场营销模式的创新；第十章总结市场营销计划的控制与执行过程。
本书内容新颖、结构清晰、语言严谨，既可作为高等专科学校、职业技术学院和成人高校经济管理类专业学生的通用教材，也可作为市场营销工作者的业务参考书。

第一章 市场营销基础理论
第一节 市场
每一个企业都与市场有着千丝万缕的联系。通过市场，企业不断地进行着商品、劳务、资金、技术、信息的交换。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导与媒介。因此，认识市场、适应市场，并在此基础上引导和驾驭市场，成为企业市场营销活动的核心和关键。
一、市场概述
市场是社会分工和商品经济发展的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细化，商品种类日益丰富，交换形式日益复杂，人们对市场的认识也日益深入。
（一）市场的概念
对于市场这一概念的理解，往往由于人们所处的历史时期不同，所站的角度不同而存在着很大的差异，最具代表性的有以下几种不同的表述。
1.传统市场的概念
市场是指商品交换的地点与场所。这是对市场最古老和最直观的理解。在商品经济不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。我国最早出现易货交换场所的历史可上溯到夏朝。到了商朝，一些都城和大城市陆续出现了专门经营买卖的市场，商人们为了推销自己的商品，在市场中大声叫卖招徕生意。
2.宏观经济学角度市场的概念
市场泛指产品进行交易时的买主和卖主的集合，即商品交换关系的总和。
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