市场营销能力基础

本书根据学生未来的职业方向和本课程在整个专业课程体系中的地位和作用，以营销职业活动为导向、以营销职业能力为中心，构建了知识学习和能力训练相结合的4大教学模块14个任务项目。每个任务项目的内容安排基本上都是采取案例导入，接着进行知识学习，然后进行能力训练，*后进行综合情景模拟训练的方法，较好地体现了“六位一体”（职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教学做合一、形成性考核）能力型课程教学模式对课程改革的要求。  

本书针对高职高专学生的特点和今后就业的需要，简明扼要地介绍了市场营销的基本知识，通过判断分析、选择分析、情景模拟、角色扮演、案例分析等能力训练活动，达到提高学生的整体素质和从事营销职业活动动手能力的目的。
本书体例新颖、内容翔实、情景生动，不仅适用于高职高专教学需要，也可作为企业事业单位市场营销人才的培训用书。

模块一 市场营销基础模块
　　项目一 市场营销一般能力
　　1.1 市场营销认识能力
　　一、市场的概念
市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场仅仅是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念，这是市场的原始概念。后来，随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了。在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是随着通讯交通和金融事业的蓬勃发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换不一定都需要在固定的时间和地点进行。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，它由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成，用公式表示：
市场一购买者+购买欲望+购买力
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定现实市场的规模和容量。市场除了有现实的购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，就转化成现实购买者了，因而也是市场。
现代市场可分为：产品市场、消费品市场；生产资料市场、劳动力市场、劳务（服务）市场、技术市场、信息市场、建筑市场、房地产市场、运输市场、旅游市场、文化娱乐市场、教育市场、医疗市场、招标市场、拍卖市场、租赁市场；金融市场、证券市场、保险市场；现货市场、期货市场；综合性市场、专业性市场；地方市场、全国市场、国际市场等。
　　二、市场营销的概念
对市场营销的认识，是随着企业市场营销实践活动的发展而发展的。20世纪初，美国工商企业的市场营销活动主要是推销和销售促进，此时，基本上是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
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