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网络营销（第二版）

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版次：1
页数：393
字数：
印刷时间：2005年08月01日
开本：16开
纸张：胶版纸
包装：平装
是否套装：否
国际标准书号ISBN：9787040171051

作者:孔伟成出版社:高等教育出版社出版时间:2005年08月

内容简介

《高等学校电子商务系列教材:网络营销(第2版)》在内容上兼顾了经济管理类和非经济管理类学生的知识结构特点；在理论体系上采用了一种创新的思路，即用市场分析→战略→策略来统贯全书。《高等学校电子商务系列教材:网络营销(第2版)》共13章，主要内容包括：网络营销概述、网络营销环境、网络客户购买行为分析、网络营销的市场调研和市场分析、网络营销战略规划、网络营销组合策略（即产品策略、物流渠道策略、促销策略、价格与支付策略、客户关系管理策略和网络信用策略）、网络营销的管理与控制等。

目　　录

第一章绪论
1.1网络营销基本概念
1.1.1网络营销的概念
1.1.2网络营销的特点
1.1.3网络营销产生的基础
1.1.4网络营销的优劣势分析
1.1.5网络营销与传统营销的关系
1.1.6网络营销认识存在的误区
1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略
1.2网络营销的现状、问题和对策
1.2.1网络营销发展阶段和模式
1.2.2网络营销的现状及存在问题
1.2.3网络营销发展面临的国际性难题
1.2.4制约企业网络营销发展的因素

第一章绪论 
1.1网络营销基本概念 
1.1.1网络营销的概念 
1.1.2网络营销的特点 
1.1.3网络营销产生的基础 
1.1.4网络营销的优劣势分析 
1.1.5网络营销与传统营销的关系 
1.1.6网络营销认识存在的误区 
1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 
1.2网络营销的现状、问题和对策 
1.2.1网络营销发展阶段和模式 
1.2.2网络营销的现状及存在问题 
1.2.3网络营销发展面临的国际性难题 
1.2.4制约企业网络营销发展的因素 
1.2.5开展网络营销的建议 
1.2.6企业开展网络营销的模式及实现步骤 
1.3网络营销学的研究对象与研究方法 
1.3.1网络营销学的研究对象 
1.3.2网络营销学的研究方法 
1.3.3网络营销理论基础 
思考题 
第二章网络营销环境 
2.1宏观环境 
2.1.1政治和法律环境 
2.1.2经济环境 
2.1.3科技环境 
2.1.4社会文化环境 
2.1.5自然环境 
2.2微观环境 
2.2.1企业内部 
2.2.2行业性质 
2.2.3竞争者状况 
2.2.4供应商 
2.2.5营销中介 
2.2.6顾客 
2.2.7社会公众 
思考题 
第三章网络客户购买行为分析 
3.1互联网对客户的影响 
3.1.1互联网推动客户角色的转变 
3.1.2互联网推动企业角色的转变 
3.2网络个人客户购买行为分析 
3.2.1网络个人客户总体特征 
3.2.2网络客户行为分析模式 
3.2.3网络个人客户特性分析 
3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析 
3.3网络集团客户购买行为分析 
3.3.1网络稳定型集团客户的购买行为分析 
3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析 
3.4混合型消费者行为探讨 
3.4.1混合型消费者行为特征 
3.4.2中国混合型消费者融合模式 
3.4.3网络经济下混合型消费者形成原因 
3.4.4混合型消费者对企业市场营销的启示 
思考题 
第四章网络营销调研 
4.1市场营销调研概述 
4.1.1市场营销调研的类型 
4.1.2市场调查的步骤 
4.1.3市场调查的方法 
4.2市场营销信息管理系统 
4.2.1市场营销信息的作用 
4.2.2市场营销信息管理系统的组成 
4.3网络市场调研 
4.3.1网络市场调研概述 
4.3.2企业收集二手资料的方法 
4.3.3网上消费者直接调查 
思考题 
第五章网络营销中的市场分析 
5.1网络市场细分 
5.1.1网络虚拟市场的特点 
5.1.2网络市场细分的作用 
5.1.3市场细分的前提 
5.1.4网络市场细分的原则 
5.1.5市场细分的一般方法 
5.1.6网络市场细分的标准 
5.2网络目标市场的选择 
5.2.1细分市场的评估 
5.2.2目标市场范围策略 
5.2.3网络目标市场进入策略 
5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素 
5.3网络市场定位 
5.3.1市场定位的依据 
5.3.2市场定位策略 
5.3.3市场定位策略的选择和执行 
思考题 
第六章网络营销战略规划 
6.1网络营销战略 
6.1.1营销战略的概念和特征 
6.1.2市场竞争战略 
6.1.3市场发展战略 
6.1.4网络营销战略 
6.2网络营销组合策略 
6.2.1传统市场营销组合的内容 
6.2.2网络营销组合 
6.3网络营销组织创新战略 
6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点 
6.3.2网络营销组织的创新 
6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新 
6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新 
6.4网络营销系统的构架战略 
6.4.1网络营销系统建设的战略原则 
6.4.2网络营销系统建设的步骤 
6.4.3网络营销系统的设计 
6.4.4网络营销系统开发模式 
6.4.5企业网络营销站点的功能 
6.4.6企业网络营销站点规划 
6.4.7企业网络营销站点的建设 
思考题 
第七章网络产品策略 
7.1产品概述 
7.1.1产品整体概念 
7.1.2网络产品市场生命周期分析 
7.1.3商标策略 
7.1.4包装策略 
7.2网络产品策略 
7.2.1网络适销产品 
7.2.2网络营销品牌策略 
7.3网络时代的新产品开发 
7.3.1网络营销中的新产品概述 
7.3.2网络营销中新产品开发的程序 
7.4产品支持服务策略 
7.4.1产品支持服务策略概述 
7.4.2电子邮件（E—mail）在顾客服务中的运用 
7.4.3鼓励顾客对话 
7.4.4FAQs的设计策略 
思考题 
第八章网络营销中的物流渠道策略 
8.1分销渠道概述 
8.1.1分销渠道的功能 
8.1.2传统分销渠道的构成 
8.1.3渠道系统 
8.1.4分销渠道的基本类型 
8.1.5分销渠道的选择 
8.1.6网络分销渠道 
8.2电子中间商 
8.2.1传统中间商 
8.2.2电子中间商的类型 
8.2.3电子中间商与传统中间商的区别 
8.2.4电子中间商的选择 
8.3网络营销中的物流渠道 
8.3.1网络营销中的物流 
8.3.2物流渠道结构设计 
8.3.3网络营销中物流渠道的模式 
8.3.4影响企业物流模式选择的因素 
8.4物流配送 
8.4.1网络营销时代物流配送的特征 
8.4.2物流配送的一般流程 
8.4.3配送中心的种类 
8.5网络营销物流渠道的解决方案 
8.5.1制造商——福特公司 
8.5.2.com公司——Amazon网上书店 
8.5.3零售商——7—11便利店 
8.5.4第三方物流的方式——戴尔公司 
思考题 
第九章网络营销中的促销策略 
9.1促销概述 
9.1.1促销及其原则 
9.1.2促销方式与促销组合 
9.1.3影响促销组合的因素 
9.2网络广告策略 
9.2.1企业的广告决策步骤 
9.2.2网络广告较传统广告的优势和劣势 
9.2.3网络广告与传统媒体广告的互补与融合 
9.2.4网络广告的类型 
9.2.5标牌广告 
9.2.6提高网络广告效果的途径 
9.2.7网络广告的效果检测 
9.3人员推销策略 
9.3.1销售队伍规模 
9.3.2销售工作安排 
9.3.3销售区域设计 
9.3.4销售人员的挑选 
9.3.5销售人员的招聘与训练 
9.3.6销售人员的激励 
9.3.7销售人员的评价 
9.4营业推广策略 
9.4.1营业推广对象的确定 
9.4.2营业推广形式的选择 
9.4.3营业推广方案的制定 
9.4.4网上销售促进 
9.4.5 营业推广方案的实施与评估 
9.5公共关系策略 
9.5.1公共关系的特点 
9.5.2企业公共关系的构成要素 
9.5.3公共关系的活动方式 
9.5.4公共关系的决策 
9.5.5网络公共关系 
思考题 
第十章网络营销中定价与电子支付策略 
10.1网络营销定价基础 
10.1.1网络营销定价内涵 
10.1.2定价方法 
10.1.3定价技巧 
10.1.4折扣与让利定价策略 
10.1.5产品组合定价策略 
10.2网络营销定价 
10.2.1网络营销定价的特点 
10.2.2网络营销定价基础 
10.2.3网络免费价格策略 
10.2.4网络营销定价策略 
10.3电子支付与安全 
10.3.1电子支付安全技术体系的特性 
10.3.2电子支付结构 
10.3.3电子支付技术 
10.3.4电子支付的安全性 
10.3.5黑客的网络攻击及其防范措施 
思考题 
第十一章客户关系管理策略 
11.1客户关系管理概述 
11.1.1客户关系管理的定义及内涵 
11.1.2客户关系管理的产生和发展 
11.2客户关系管理中的客户服务 
11.2.1客户服务的特点 
11.2.2企业与客户关系 
11.2.3加强客户关系策略 
11.3客户关系管理的体系设计与构建 
11.3.1客户关系管理的体系结构 
11.3.2客户关系管理系统的主要功能模块 
11.3.3客户关系管理系统的技术解决方案 
11.3.4客户关系管理系统的实施步骤和要点 
11.4呼叫中心 
11.4.1呼叫中心的发展历程 
11.4.2呼叫中心在客户关系管理系统中的应用 
11.4.3呼叫中心在各行业中的应用 
11.4.4呼叫中心的引入思路 
思考题 
第十二章网络信用管理策略 
12.1信用与信用环境 
12.1.1中外信用环境的渊源——信用结构分析 
12.1.2中外信用环境的法律视野——从罗马到现代 
12.1.3中外信用环境的经济学考察——希克斯的遗憾抑或是高尚的帕累托佳境 
12.1.4相关课题研究及实行情况 
12.2网络信用 
12.2.1网络信用主体 
12.2.2网络信用需求 
12.2.3网络信用的重要性 
12.3我国网络信用现状及原因分析 
12.3.1我国网络信用现状 
12.3.2我国网络信用危机产生的原因分析 
12.4网络信用的影响因素 
12.4.1网络的安全技术 
12.4.2社会信用体系 
12.5现阶段我国电子商务的几个信用模式 
12.5.1中介人模式 
12.5.2担保人模式 
12.5.3网站经营模式 
12.5.4委托授权模式 
12.6网络的信用控制机制 
12.6.1采取高效安全措施，切实解决络安全问题 
12.6.2建立相应的社会信用体系 
12.6.3基于网络公证的综合信用评级机构 
思考题 
第十三章网络营销的管理与控制 
13.1网络营销目标管理 
13.1.1网络营销目标管理的内容 
13.1.2网络营销目标管理的步骤 
13.1.3网络营销管理中应注意的具体问题 
13.2网络营销业绩评估 
13.2.1网络营销业绩评估内容 
13.2.2网络营销业绩评估方法 
13.3网络营销的反馈与控制 
思考题 
参考文献

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