品牌营销管理

《品牌营销管理》：
　　三、品牌的基本内涵
　　按照对品牌权威定义的解释，似乎有关品牌概念的理解是非常清晰的，但事实上长期以来关于品牌的认识却模糊而又繁杂。之所以会这样，是因为品牌所涵盖的范围及其象征意义和竞争属性，决定了品牌本身不可能停留在一个静止的表述状态，随着营销和管理的深入，品牌也变得越来越复杂，而所有这些都来自于品牌内涵的丰富性，以及在品牌营销过程中它所展示的广袤的外延性。为了便于认识品牌和品牌现象，我们简单地从品牌依附物、品牌标识物和品牌象征物三个方面来把握品牌内涵。
　　1.品牌依附物
　　品牌依附物主要是指品牌本身所附着的物质功能，也可以称为品牌的物质属性。即在品牌构成中，直接体现其满足需求和有用性价值的物质形式，主要指品牌作为有形存在具体可感的那一部分。物质属性是一切品牌赖以存在的物理载体，如果没有这个物理载体，品牌将无法获得持续生存。这种具有物质性的需要，是任何一个品牌都不能缺失的，它只能由产品或者服务的功能价值来完成。比如，“联邦快递”作为一个品牌，本身必须具有相应的快递和物流服务能力，满足市场对快递物流的需要；又如，我们认同“海尔”这个品牌，首先是因为它提供了具体的产品和服务功能，我们不仅以此明确辨认出“海尔”牌的冰箱、“海尔”牌的洗衣机、“海尔”牌的空调等，而且可以使用它实现相应的目的和需要。
　　从品牌所包含的物质属性来认识它的内涵，首先涉及的基本要素是产品、服务等功能价值。在现代营销中产品和服务是一个基本概念，所谓产品指的是企业或组织为满足社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或者服务形态。这种物化劳动成果或服务形态，已经远远超出了传统意义上的生产资料或者生活资料，它广泛地涵盖了一切可实现价值交换的物质或者观念形态。如手机、饮料、电影、保险、培训、咨询、主持人等，都可以归属于产品或者服务形态。在商业社会中任何产品或服务，都是以直接满足人类需求而存在的，具有一定的功用特征，不论物质产品还是精神产品都是如此。正如科特勒和凯勒所说：“很多人认为产品只是实物，其实不然。产品（Product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和概念。”
　　显然，任何一个品牌不论它以什么方式展示，但是究其依附的基础而言，都不能摆脱这种产品或者服务形态。这是因为任何消费者的需求最终都可以归之于对功能价值的追求，因此脱离了功能价值基础的品牌，只能是一种子虚乌有的空中楼阁。而功能价值的源是扮演者，就是产品或者服务本身。按照我们对产品的理解和界定，其包含了三个方面内容：核心要素即满足某种需求并解决具体问题的使用价值；表现形式即有形产品如质量、内容、特点、样式、品牌、包装等；产品附加值即相关附属的服务和利益等。
　　……