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洞察顾客的行为，发掘经营决策的心理规则；透视对手的心理，揭示纵横商场的心理秘诀。
为什么有些产品一上市就受到顾客欢迎，而有些店面总是门可罗雀？为什么有些商人总是顺风顺水，而有些人做生意却处处碰壁？7天的心理探索之旅，为您揭示经商心理学的真正秘密！

内容简介

心理学是帮助人们了解自我、洞察人生、解释行为的一门实用科学。人的心理千变万化，这也使得人的心理现象成为一个极为复杂和奇妙的领域。但通过大量的试验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。
    然而，从普通大众看来，严谨深奥的心理学的确是晦涩难懂的，一些专业的名词术语在日常生活中总是难以被理解。
    所以，迫切需要一条合适的纽带将心理学的科学性运用到我们的现实生活与工作中。《7天让你读懂心理学》系列丛书无疑就是这样一条及时出现的纽带。
    本书为丛书之《7天让你读懂经商心理学》分册。

目　　录

第1天读懂顾客——消费者的心理活动分析
1.购买心理历程——消费者心理活动过程分析
2.消费者的感知——人们买的不是东西而是他们的期望
3.消费者的认知——销售其实就是一个情感满足的过程
4.消费者的心理需求——如何满足顾客的个性化需求
5.消费者的情绪与情感——如何进行有效的销售诉求
6.购买动机——顾客“为什么”要买
7.消费模式——顾客“怎样”买
8.购买决策——顾客是怎么下定决心的
9.购买心理阶段——消费者的消费规律分析
10.消费者性格——不同性格顾客的心理分析
第2天市场策略——销售从心理开始
11.销售与心理——成功营销从心理开始
12.心理规则——市场营销中的心理效应

第1天  读懂顾客——消费者的心理活动分析 
  1.购买心理历程——消费者心理活动过程分析 
  2.消费者的感知——人们买的不是东西而是他们的期望 
  3.消费者的认知——销售其实就是一个情感满足的过程 
  4.消费者的心理需求——如何满足顾客的个性化需求 
  5.消费者的情绪与情感——如何进行有效的销售诉求 
  6.购买动机——顾客“为什么”要买 
  7.消费模式——顾客“怎样”买 
  8.购买决策——顾客是怎么下定决心的 
  9.购买心理阶段——消费者的消费规律分析 
  10.消费者性格——不同性格顾客的心理分析 
第2天  市场策略——销售从心理开始 
  11.销售与心理——成功营销从心理开始 
  12.心理规则——市场营销中的心理效应 
  13.心理差异——市场定位其实就是创造消费者心理差异 
  14.定位心理——市场定位与购买心理分析 
  15.产品定位与心理——如何契合顾客的心理状态 
  16.产品设计与心理——新产品开发的心理策略 
  17.商品名称与心理——商品命名的心理策略 
  18.商品包装与心理——商品包装的心理策略 
  19，价格心理——顾客对商品价格的心理表现 
  20.定价与心理——新产品定价心理策略 
第3天  理性决策——经商策略制定与心理学 
  21.决策与心理——经商必备的决策能力 
  22.理性决策——正确决策的八个步骤 
  23.决策与直觉——有限理性的决策方法 
  24.决策与魄力——如何解决犹豫不决 
  25.决策与远见——如何看到更远的未来 
  26.决策与冒险——利润与风险总是在一起 
  27.决策与思维——决策的正确思路 
  28.决策与偏颇——恰当地改变不适当的决策 
  29.个体与群体——群体决策要以个体心理为基础 
  30.头脑风暴法——一种常见的群体决策方法 
  31.决策失误——规避决策的陷阱 
第4天  完美销售——一线销售必备的心理技巧 
  32.面对拒绝——销售从被拒绝开始 
  33.分析拒绝——客户真的不需要吗 
  34.应对拒绝——怎样应付说“不”的客户 
  35.欲擒故纵——人们总是对难以得到的东西感兴趣 
  36.以静制动——任何时候都要掌握主动 
  37.以退为进——绕个弯的效果也许更好 
  38.出奇制胜——找到你可以利用的一切 
  39.心理上的适当瞬间——识别成交的三种信号 
  40.20定律——以稀为贵成交法 
  41.好奇心理——最有效地利用客户的好奇心 
  42.以二择一——选择成交法 
  43.暗示——对客户进行反复的心理暗示 
第5天  商务谈判——谈判战即心理战 
  44.善用心理战——洞察谈判对手的内心活动，抢占先机 
  45.居家优势——在自己熟悉的环境中更具说服力 
  46.以诚为贵——永恒不变的真理 
  47.互惠双赢——谈判的基本出发点 
  48.让步——争取更大的胜利 
  49.僵局——谈判顺利进行的必杀计 
  50.联合与分裂——增加胜算的砝码 
  51.坚定立场——先声夺人的心理策略 
  52.语言的力量——谈判言语的心理策略 
第6天  洞悉对手——商务应酬中的读心术 
  53.身体语言——破译身体语言密码 
  54.头部动作与心理——头部语言的破译 
  55.眼神与心理——会说话的眼睛 
  56.鼻子与心理——鼻子上的心理信号 
  57.握手与心理——握手的心理含义 
  58.手势与心理——手势的心理含义 
  59.手指与心理——指尖上的心理“舞蹈” 
  60.谎言与心理——破译撒谎者的身体语言 
第7天  心理建设——商务职场人员的心理素质修炼 
  61.情绪管理——学会掌控自己的情绪 
  62.思维方式——正确调整你的思维方式 
  63.克服压力——学会排解工作中的压力 
  64.成功形象——塑造成功形象的心理技巧 
  65.赢得信赖——赢得别人信赖的心理技巧 
  66.完美印象——给人留下好印象的心理技巧 
  67.对待工作——正确的工作心态 
  68.心理误区——阻碍你成功的心态

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第1天读懂顾客——消费者的心理活动分析
　　1 购买心理历程——消费者心理活动过程分析
消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，即对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。
◎消费者对商品认识的形成阶段
（一）消费者的感觉
1.感觉的概念及其特征。消费者是如何辨别眼前五光十色、琳琅满目的商品呢？自然是用眼睛看、耳朵听、手摸、鼻子闻、嘴巴尝，即利用自己身体的各种感觉器官。
2.感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点，可以把消费者的感觉分为两大类：
（1）来源于外部刺激，反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。
　　（2）刺激来源于人体内部，反映身体位置、运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明。人头脑中85％的信息是通过外部感觉中的视觉获得，另外15％的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得。
（二）消费者的知觉
知觉是指在感觉的基础上形成的，对客观事物整体形象的认识。它是人认识的第二个环节。知觉的形成是在感觉的基础上，对感觉材料综合整理，从而形成了对客观事物整体印象的认识。消费者在购买商品时.通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，由对商品个别属性及其特征的认识，上升到对商品的整体认识。例如，消费者在感觉的基础上，在头脑中形成了一个大大的、圆圆的、红颜色的、有香味的、咬一口甜滋滋的红香蕉苹果整体形象的认识，这时就上升到了知觉认识阶段。
1.知觉的分类。
（1）根据知觉反映事物的特征不同，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。这三类知觉比较复杂。空间知觉反映的是物体的空间特性（如物体的大小、距离的远近等）。时间知觉反映的是事物的延续性和顺序性。运动知觉则反映的是物体在空间位置的移动。
（2）根据反应活动中某个分析器所起优势作用的不同，又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。

第1天  读懂顾客——消费者的心理活动分析 
　　1  购买心理历程——消费者心理活动过程分析 
   
消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，即对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。

◎消费者对商品认识的形成阶段 
    （一）消费者的感觉    
   
1.感觉的概念及其特征。消费者是如何辨别眼前五光十色、琳琅满目的商品呢？自然是用眼睛看、耳朵听、手摸、鼻子闻、嘴巴尝，即利用自己身体的各种感觉器官。

2.感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点，可以把消费者的感觉分为两大类： 
   
（1）来源于外部刺激，反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

（2）刺激来源于人体内部，反映身体位置、运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明。人头脑中85％的信息是通过外部感觉中的视觉获得，另外15％的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得。

（二）消费者的知觉 
   
知觉是指在感觉的基础上形成的，对客观事物整体形象的认识。它是人认识的第二个环节。知觉的形成是在感觉的基础上，对感觉材料综合整理，从而形成了对客观事物整体印象的认识。消费者在购买商品时.通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，由对商品个别属性及其特征的认识，上升到对商品的整体认识。例如，消费者在感觉的基础上，在头脑中形成了一个大大的、圆圆的、红颜色的、有香味的、咬一口甜滋滋的红香蕉苹果整体形象的认识，这时就上升到了知觉认识阶段。

1.知觉的分类。 
   
（1）根据知觉反映事物的特征不同，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。这三类知觉比较复杂。空间知觉反映的是物体的空间特性（如物体的大小、距离的远近等）。时间知觉反映的是事物的延续性和顺序性。运动知觉则反映的是物体在空间位置的移动。

（2）根据反应活动中某个分析器所起优势作用的不同，又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。 
   
（3）根据人们对外界事物认识正确与否，还可以把知觉分为正确知觉和错觉。正确知觉是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识；错觉是指人们对外界事物错误或歪曲的认识。消费者在知觉某一商品时，由于知觉对象受到背景或其他因素的干扰或影响，就会产生对该商品的错误认识，这就是错觉。

2.错觉及其利用。 
   
人们在认识客观事物的过程中，各种错觉是经常发生的，特别是视错觉。所谓错觉是指在特定条件下产生的错误歪曲客观现实的知觉。在消费领域中，既要防止因错觉而造成的认识上的错误，又可以利用错觉为我们服务。下面谈谈错觉在消费领域中的运用。

（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，一种盛大之感油然而生，或者使顾客感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，顾客还没来到柜台前，就从镜子里看到色泽鲜艳、又大又好的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。

（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计中平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者的欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。

（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的。但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服则使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿竖条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服.而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜.这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽。而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理。就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度。

消费者复杂心理现象的形成离不开知觉。但是，感觉和知觉为人们提供的正是对客观事物的表面现象和外部联系的认识，人们要认识事物的本质和规律，光靠感觉和知觉是不行的，还要上升到理性认识阶段。

◎消费者对商品认识的发展阶段 
   
消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。

（一）消费者的注意  
   
注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。注意的中心，就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独立的心理过程，而是伴随着感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程产生的共同特征。因为，人的感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的产生，首先是从注意开始的，只有注意着什么，你才感知、记忆、思维着什么。

（二）消费者的记忆 
   
记忆是指过去的经验和认识在人头脑中的反映。过去认识过的事物、思考过的问题、体验过的情感、采取过的行为等，都以经验的形式在头脑中保持下来，在一定条件下把它反映出来就是记忆。

记忆过程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。 
   
1.识记。识记是指识别和记住事物的过程。心理学家认为，这是一个反复感知事物、在头脑中建立起巩固的神经联系的过程。例如，记忆外语单词就是反复识记，在头脑中形成音、义、拼法的巩固联系。消费者对广告的记忆也是如此。通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起了广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告商品。

2.保持。保持是指将已经获得的知识和经验，在头脑中得到巩固的过程。人们所识记过的东西并不是都能在头脑中保留下来。有的被遗忘了，有的模糊了，而只有少数印象最深刻的东西清晰地在头脑中保持下来。

3.回忆。回忆是指把过去经历过的事物重新回想起来。例如，消费者在购买商品时，为了进行比较，往往会在头脑中重现出他曾经在别处买过或使用过的同类商品，这就是回忆。

4.再认。再认是指当过去经历过的事物再度出现在人们面前，对它感到熟悉，能把它辨认出来。例如，消费者在商店里选购商品时，看到某种商品是广告中宣传过的商品，于是对它感到熟悉，立刻把它辨认了出来，就是再认。

以上识记、保持、回忆和再认是相互联系和相互制约的过程，没有对事物的识记、保持，就没有对事物的回忆和再认：没有对事物的回忆和再认也就不能体现对事物的识记、保持。因此，识记和保持是回忆和再认的基础；而回忆和再认又是识记、保持的体现。

（三）消费者的思维 
   
思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些感知觉材料进行分析综合判断推理，并借助于言语，对客观事物间接、概括的反映。思维是人脑对客观事物的本质及其规律的认识。间接性和概括性是思维活动与感知觉活动的区别，也是思维的重要特征。

（四）消费者的想象 
   
想象是指对原有的感性材料进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。有人称想象是思维的特殊形式，想象是思维的升华。想象带有生动、形象、间接概括的特点。想象同其他心理现象一样，也是人脑对客观现实的反映。但是，它是一种创造性的反映形式，是以感性材料为基础，以实践活动为动因的创造性活动。那种把想象看成是一种“超现实的自由精神的创造”的观点是错误的。

经商心理学关键词 
　　消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉的过程。

2　消费者的感知——人们买的 
    不是东西，而是他们的期望 
   
在商务活动中，经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣。而不是仅对事物本身感兴趣。美国营销学教授莱维特曾说过：“人们买的不是东西，而是他们的期望。

◎感知价值分类    
    顾客感知价值=核心价值±增溢价值 
   
核心价值来自于顾客对核心方案与该方案价格间的比较，而附加价值是附加服务与一段时间内成本相权衡的结果。需要注意的是附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而，如果附加产品或服务引发不必要的或未预期到的成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。

◎正确把握顾客感知价值 
   
顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品或服务符合顾客需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和高级的服务。对顾客感知价值的错误理解，导致所提供的产品和服务不断背离顾客的真实需求。当出现感知价值与实际价值偏离时，经商者应明白这与消费者的钱包大小无关，完全是消费者的心理行为。经商者应重视消费者的感觉。价值是由客户决定而不是由企业决定的。它是客户的感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。

◎消费者价值感知因素的改变 
   
然而消费者的感觉并不是固定不变的，是可以通过一定的营销努力来加以改变的。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成，具体内容详见图1-1。

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