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粉丝经济学 / 吴高远, 张晓丹主编.

—北京 : 光明日报出版社, 2014.7ISBN 9787511268655Ⅰ.①粉…Ⅱ.①吴…②张…Ⅲ.①名人－经济学 Ⅳ. ①F0中国版本图书馆CIP数据核字(2014)第175448号书名：粉丝经济学著者：吴高远张晓丹责任编辑：曹杨刘景峰封面设计：艺和天下责任校对：傅泉泽责任印制：曹诤出版发行：光明日报出版社地址：北京市东城区珠市口东大街5号，100062电话： 010-67078258（咨询），67078870（发行），67078235（邮购）传真： 010-67078227，67078255网址： http://book.gmw.cnEm a i l： gmcbs@gmw.cncaoyang@gmw.cn法律顾问：北京市德恒律师事务所龚柳方律师印刷：理想印刷有限公司装订：理想印刷有限公司本书如有破损、缺页、装订错误，请与本社联系调换开本： 710×1010mm1/16 字数： 289千字印张： 23.5 印次： 2015年4月第1次印刷书号： ISBN 9787511268655定价： 68.00元版权所有翻印必究

内容简介

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第一章“一机之遥”——社交网络粉丝经济一、社交网络发展有这样一个笑话，不同国籍的旅行者，到达国外同一个酒店前台表现各异，法国人问：有美女吗？德国人问：有啤酒吗？而中国人则掏出手机，翻出移动设备，问道：酒店有WiFi吗？餐厅呢？密码是多少？到一个新地方，行李还未放下，便心急火燎要上网，更新朋友圈，了解大家都在干什么，发布自己的新消息，查查明天能做什么，再或者到自己的社群里打个招呼，抢个微信红包，然后把自己微商的产品再刷下屏。这是当下很多中国人的状态。机不离手，网必须有，微信不能离，每日生活早晚随手机一样开启模式。我们现在一天都在手机里活着，以秒为单位切换着我们的身份，像在开着无穷无尽的会。我们在这个群里潜水，在那个群里活跃，在这个群里主导，在那个群里打酱油。工业时代强加给大家的确定身份、地位、职业没有了。我们不看书了，我们甚至长点的文章都看不进去了。有高考的学生抱怨，只能写出140字的文章，为什么？都是微博惹的祸。当然这例子十分*，但也从一个侧面反映出这个时代的特征——变化快，多跨界。信息被动接受，直接影响，支离破碎。同时亦折射出以互联网、社交网络形式出现的风暴革命冲击着男女老少。不仅如此，在欧洲街头时髦的青年还理了象征网络WiFi的图案的新发型。你可能不知道，拥有世界第一条地铁的伦敦，一直以来，城市深深的地下铁路从来都是没有电话信号也无网络。之前人们还拒绝网络入内，提倡安静阅读，但在愈演愈烈的互联网大潮下，在150周年纪念之时伦敦地铁宣布将在很多站内实现网络覆盖，并在其标识上画了WiFi的新图案。网络、社交、碎片化时间、粉丝、社群、移动化互联网就以这样的方式渐渐存在于世界的每个角落。如果问10年前谁是全球最知名、全球*影响力的公司？这个答案非比尔·盖茨的微软公司莫属。五年前，则一定是史蒂夫·乔布斯的苹果公司。后来，这一荣耀被“80后”马克·扎克伯格的Facebook所接管。Facebook是一家美国社交网络服务网站，中文名叫“脸书”。它先是超越Google，一举拿下全球流量*网站的头把交椅。随后，它又在纳斯达克上市，不但成功融资160亿美元，更让Facebook成为最高上市估值的美国公司，高达1040亿美元。当然这一记录很快又被之后上市的*打破和超越。这世界变化快——与“大树底下不长草”的微软时代、苹果时代不同，现在的社交网络产品层出不穷，各领风骚不过几年工夫。现在Facebook非常想进中国市场，因为如今的美国年轻人已不再像开始那么热衷于它，也许中国是他最后的救命市场。这也是经济学中的边际效用递减规律的体现。“效用”是指消费使用者的心理感受。“边际”是额外之意，开始消费或使用某种物品实际上就是一种刺激，使人有一种满足的感受，或心理上有某种反应。开始的刺激一定大，人的满足程度高，但随着不断使用即同一种刺激不断反复时，人在心理上的兴奋程度或满足必然减少。也就是说，运用任何一种新产品或新事物，其边际效用始终在不断递减。好在总有新的社交网络产品不断推陈出新，除了Facebook还有很多投身社交网络的小伙伴，诸如Twitter、Linkedln等。在中国国内，当前最火的微信、微博等，更使得社交网络在庞大的人群中空前普及。这崛起的社交网络群正引领全球，助燃着互联网世界的第二次裂变，正在改变并且已经改变着商界的全球格局。纵观世界五百强的大佬们，几乎没有人拒绝得了社交网络，商业大佬如此，社交网络同样是Lady Gaga、贾斯汀·比伯等娱乐明星的活跃舞台，甚至连足球俱乐部也活跃其中。在中国，上到任志强、潘石屹、姚晨、陈坤等各路明星大腕，下到身边普通的大众群体，均被社交网络席卷其中。正是由于社交网络时代的兴起，让“粉丝”与“明星”之间的互动变得轻松又随时随地。不再神秘莫测，不再遥不可及，似乎只是“一机之遥”。在如火如荼的社交网络时代，每个人都是“明星”，每个人都有粉丝，没有质的区别，只有量的差距。事实上，正是社交网络的快速发展，才催生了粉丝经济的异军突起。关注粉丝经济，我们有必要简要回顾一下社交网络及其发展历程。二、社交网络的定义社交网络这个名词最早出现于1954年，是J. A. Barnes在Human Relations的“Class and Committees in a Norwegian Island Parish”的章节提出的，用来表示一组真实存在的社会关系。一般而言，一个社交网络的大小*约为150人左右，平均大小约为124人左右。如今，社交网络这个词儿的含义，早已超越了它诞生之初的概念，被赋予了广阔含义。一个被大多数人接受的定义是，所谓社交网络即社交网络服务，社交网络含义包括硬件、软件、服务及应用。社交网络是专注于构建在线社区的一种服务，社区中的用户有着共同的兴趣或活动，或者他们都想探索新的兴趣和活动。大多数社交网络服务都是通过互联网实现的，会为用户互动提供各种各样的途径，例如Email和IM（即时通信服务）等。但二者的解释说明并不都是社交网络的学术定义。当下对社交网络界定比较认可的定义来自于著名社交网络研究人员达纳·博伊德(Danah Boyd)。她的定义包含了三个含义：其一，为用户提供一个半公开/公开定义自我的平台；其二，在平台上“固化”用户之间的“连接”关系；其三，用户可以通过连接自由穿行浏览平台上的所有信息。这显然触摸到了社交网络的本质属性。三、社交网络的全球发展历程对于社交网络的起源，不论东方还是西方均认为是发端于网络社交，并从电子邮件开始的，将单纯的点对点交流照进现实。1971年，人类第一封电子邮件诞生，尽管其缘起就是为了方便阿帕网（ARPANET）项目的科学家们互相之间分享研究成果，可至今它也是互联网上最普及的应用。BBS把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流推进到了点对面交流，尤其是“群发”和“转发”的常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能（疆界是BBS的访问者数量）。而即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时效果（传输速度）和同时交流能力（并行处理）；后者则开始体现社会学和心理学的理论——信息发布节点开始体现越来越强的个体意识，因为在时间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为信息发布节点的“形象”和“性格”。就是这样随着网络社交的不断演进，社交网络出现了，在将一个人在网络上的形象更加趋于完整的同时，也不断加速着互联网的裂变。大体梳理社交网络的发展过程，可以分为四个阶段。第一阶段是早期概念化阶段——Six Degrees代表的六度分隔理论。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram根据“小世界实验”创立了六度理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”，这被视为社交网络的理论源头。直到30年后，才迎来真正意义的实践者Six Degrees（六度空间）。Six Degrees首先采用真实身份来确认和映射人们在现实生活中的真实关系，其有两个关键功能：第一个是“与我连通”，如果你输入某人的名字，系统会通过已有的用户来建立你与他的联系；另外一个是“将我加入”，通过这一功能你可以寻找特定性格的哪一类人，系统会通过你的要求来识别哪一类人。在1999年，拥有了100万用户的六度空间达到它的最高峰，但在2000年互联网泡沫破灭以后，它的新东家选择关闭这家亏损的公司。【观点时间】社交网络是专注于构建在线社区的一种服务，社区中的用户有着共同的兴趣或活动，或者他们都想探索新的兴趣和活动。对人类生活方式引起巨大改变的社交网络，以六度空间出现开始，又以六度空间倒闭结束，看上去是一个完整的闭环，但是它并不是终点，而是社交网络的真正迈步。第二阶段是结交陌生人阶段——Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论。2002年在美国成立的Friendster，是美国第一个大型社交网站，曾经是美国最热门的社交网站之一，总部设在美国加利福尼亚州旧金山市。它的创新之处在于不仅为用户提供与老朋友交流的平台，而且也提供结交新朋友的机会，它让人们的网络身份之间建立起了联系。在Friendster网站，用户可以在这里找到他们想要的东西。在世界各地，有很多18岁以上的成年人选择将Friendster网站作为与朋友、家人、同学、社会团体以及其他组织的连接纽带。Friendster还提供多种特色服务，主要包括：粉丝档案、开放平台、链接引擎、近期网络活动、学校搜索等。但可惜Friendster成立初期还不成熟，无法应付来自亚洲的庞大访问量，网页需要20秒才能载入，用户体验不断下降，尤其是后期，其公关方面出现了“假用户”的口水仗。第三阶段是娱乐化阶段——MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论。【观点时间】在结交陌生人阶段，这一时期“基于关系的传播”的社交网络探索迎来Web2.0的爆点，使得将个人在真实世界中的社会关系网络化成为流行。就在Friendster寻求改善用户体验，打击假用户的时候，公开表示可以使用虚假信息注册的MySpace出现了。更为重要的是，MySpace对崇尚个性的年轻人的诱惑非常显著，用户可以自定义个性化的页面，可以毫不夸张地说，“MySpace就是一个能够包容任何狂野行为的电子俱乐部”。当新闻集团以5.8亿美元收购成为美国第一大社交网站的Myspace时，它已经拥有2100万用户。但是，MySpace交互模式存在的三大缺陷，在一定程度上也注定了其必将领航不远：其一，免费，太廉价获得朋友，因而不珍惜，可轻易放弃；其二，虚幻，无法了解朋友真实身份背景，因而朋友关系是虚幻的；其三，单调，朋友之间的交流方式和手段单调乏味。【观点时间】MySpace创造的娱乐化阶段，尽管带来了互联网的高度渗透和人们兴趣的普遍增强，但是太高的虚拟程度，使得其缺陷显而易见，木桶的短板原理显示其中。“在互联网上没有人知道你是狗”的流行调侃，更预示着一度时髦的虚拟盛宴已经走上另外一个*，开始惹人厌倦。第四阶段是社交图阶段——Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论。Facebook的上线日期是2004年2月4日。那时MySpace万众瞩目，谁也没想到当时在哈佛大学宿舍创立的网站会成为社交网络的霸主。一开始，Facebook就颇显另类，没有大学地址的邮箱不能注册Facebook，而且登陆者必须使用真实姓名。Facebook此举与此前互联网上包括Friendster和MySpace在内的其他网站有着本质上的区别。这使Facebook具有排外性，但也确保了用户的资料绝无虚假。即便是2006年9月对公众开放注册之后，这一要求仍然是硬指标。而这正是Facebook战胜MySpace接管全球社交网络头把交椅的重要因素之一。这里有一个标志性事件，2007年5月Facebook举办一场声势浩大的平台启动活动，Facebook把它称为“F8开发者大会”。当时《财富》杂志有篇文章叫“Facebook企图勾住全世界”，这个开放平台使会者大为惊讶和敬佩，Facebook构建了一个以自己为核心的生态系统。如今，Facebook不是一个国家，却是一个帝国，横扫127个国家，全球网络活跃用户超10亿人，仅次于中国和印度，排行老三。【观点时间】说到底，网络社交不仅仅是一些新潮的商业模式，从历史维度来看，它更是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。若从Six Degrees拉开社交网络的大幕算起，社交网络时代已经走过了14年光景，这期间Six Degrees、Friendster、MySpace 等都曾经领先过，可它们因为各种原因被市场所抛弃，但是它们教会我们一个道理：在互联网上只有适者生存。要知道，现在网络社交更是把其范围拓展到移动手机平台领域，碎片化的时间利用，信息载体多元化。借助手机的普遍性和无线网络的应用，利用各种交友、即时通讯、邮件收发器等软件，使手机成为新的社交网络的载体。 四、社交网络在中国与中国互联网落后于西方国家一样，中国社交网络的崛起来的也稍晚一些。“UUZone”算是先行者，在2003年成立于南京，又名“优友地带”。优友是一个基于Web2.0的社交网络，你可以在优友写Blog，使用网络IP电话，建立自己的小圈子，它是一个面向18到25岁受过良好教育的年轻人的网络社交平台。定位于“非约会、非商务”的优友地带致力于以网络沟通人与人，倡导通过网络拓展人际关系圈，让用户尽情享受社交和沟通的乐趣。它作为中国早期的社交网站，在中国互联网刚刚起步的时期，确实取得了不小的成绩，其用户数量超过300万。但是，与先驱Six Degrees一样，后来还是停止了所有的服务，成为我国社交网络社区洗牌中的第一个牺牲者。中国社交网络迎来狂飙期是在2005年前后，模仿Friendster、Facebook等美国社交网络应用，校内网(后来的人人网)、51.com、豆瓣网、若邻网、天际网等一批社交网站在这一时期先后上线服务。但是，社交网络真正在中国网民中火爆起来，则是从2008年的开心网上线开始，“朋友买卖”、“抢车位”、“偷菜”等社交网络游戏让开心网在白领群体中迅速蹿红，直追当时的社交网络“老大”人人网。在2009—2010年，“偷菜”甚至成了时尚白领的生活方式，“今天你偷菜了吗?”则成了他们的见面问候语。作为狙击，人人网甚至发动了“真假开心网”之战。然而，互联网巨头腾讯的跟进，彻底颠覆了既有的市场格局——2008年腾讯推出QQ校友(后来的朋友网)，借助QQ的优势，迅速抢占了社交网络网站头把交椅。但这不是终点，记得2009年著名歌星迈克尔杰克逊意外之死就是由一条Twitter最先发出的，然后迅速传遍全世界，当时笔者正在美国，深切感受到了美国人日常生活中的网络社交。那情形就如同当今中国人之于社交网络的热衷与依赖。仿效Twitter而来的新浪微博则又一次成了中国的新爆点，并且可以毫不夸张地说，在中国，从来没有任何网站产生新浪微博如此之大的影响。新浪微博有着“中国推特”之称，自上线之后，500天之内就神奇的拥有了它的第10万个用户，而达到这个数目，推特花了4年之多，在新浪微博满4岁的时候，其注册用户数已经高达5亿。可在国内当下的社交网络格局中，微信已经抢了微博的风头。 微信的“朋友圈”功能，让用户可以不怕人肉搜索，肆无忌惮地分享自己生活中的各种信息，从早餐吃什么一直到夜晚睡觉前的床头自拍。这种距离的拉近并不是微博上那种与毫无交集凑热闹粉丝的距离可比。【观点时间】在中国社交网络的青涩成长之路，充满着C2C(COPY TO CHINA）的强烈痕迹，堪称是鲁迅先生“拿来主义”的*实践。微博、微信的出现，开启了中国社交网络发展的新时代。微信上的分享更接近并某种程度上超越了Facebook朋友社交关系的互动，并且这种互动主要取决于自己的个人喜好，有着很强的商业价值。如何打造一个有效的微信朋友圈，让影响力、存在感更大化，在后面的章节我们会做进一步讨论。

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