现代网络营销理论及其应用研究

本书渗入了黄娟博士的13篇文的观点和1项国家自然科学基金项目、4项省部级课题的研究成果，是一部关于网络营销研究值得一读的新作、力作，其出版实际意义至少体现在三个方面：其一，图书具有印刷图书、电子图书两种，研究图书供应链的网络营销对其他行业的网络营销有典型借鉴意义：其二，基于互联网构建符合我国国情的、立足全国面向全球的图书e－供应链网络营销平台研究，有助于提高我国图书供应链内部的全程协调能力，并提升我国图书供应链面向全球的竞争力；其三，图书是特殊的精神文化产品，中国图书网络营销的研究有助于中国图书尤其是电子图书走出国门，走向世界，向世界宣传中国5000年源远流长的历史文化，扩大中国在世界的政治影响力。目前世界排名前三位的出版大国是美国、德国、日本，中国图书具有丰富的文化历史底蕴，中国有待于依靠全国统一的图书e－供应链网络营销平台的构建，通过跨越式发展而成为亚洲的第一出版大国、世界的前三大出版强国之一。

黄丽娟，1971年生，江西临川人，拥有理科学士、工科硕士、管理学博士、经济学博士后的学习和工作背景。现为江西财经大学副教授及中青年骨干老师，研究方向是电子商务模式的物流供应链管理。近五年来，在国内外发表权威论文16篇，发表核心以上论文40余篇，主持或参与完成的省

2　网络消费者行为理论及其应用研究：
图书属于个人消费产品，它的直接消费对象是读者个人，而不是一个企业或团体，因此消费者的行为偏好将决定整个图书sc的生存。研究图书消费者的购买行为特点，并对消费者的行为进行细分，是整个图书SC网络营销的基础。今天我国图书供应链中的许多小型出版社，尽管拥有国家所给予的垄断出版特权，却依然沦为必须依靠出卖书号而生存的困境，就是因为他们出版图书时没有认真地细分图书消费者的行为特点，使得图书的出版发行严重脱离消费者的需求。在当今图书买方市场的网络营销环境下，图书消费者的图书购买完全是图书消费者的个人自由行为，而消费者的个性化特点千姿百态，如何捕获消费者的个性化特点以进行相应的网络营销活动，对图书消费者的行为进行科学的细分是非常重要的。
　　2．1 消费者行为理论分析与研究：
　　传统的图书消费者行为研究是建立在社会心理学、人际关系学基础上的，营销人员可以和消费者进行面对面的语言、手势、表情的感情交流，消费者可以直接感触图书面对面的交易（即一手交钱，一手交货）；而网络营销是建立在看不见摸不着的虚拟数字世界中，一方面，网络营销者根据消费者的理性与感性因素来虚拟一个Cyberspace，另一方面，消费者也通过互联网这个Cyber。space实现自己的消费行为（唐·泰普斯科特，1999）。①在这种情况下，如果还一味地采用传统的方式对网络环境下的图书消费者进行购买行为分析，显然已经力不从心了。图书电子供应链含有海量的消费者购买行为数据，这使得一方面，营销人员难以用人工的方法和传统的数据库工具对消费者的行为特点细分；另一方面，学者们单纯从传统理论角度出发对消费者行为的研究往往又很容易因为理论假设本身的错误或不完善，而导致整个分析结果失去可靠的基础。因此，本书试图从事实数据驱动的角度出发，“kt data say for itself”，采用数据挖掘技术对图书e-供应链的消费者行为细分，为采用客户化的网络营销策略提供智能支持。
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