市场营销学

《市场营销学》是为学生和那些实践中的和潜在的管理人员而设计的，本书也适用于追求对市场营销在现代组织中扮演角色有更多了解的任何人。本书利用各行各业中相关的现代的例子，指导您理解市场营销管理的主要方面。主要是集中在市场营销的4P和4C上面：
◆产品／顾客价值
◆价格／成本
◆促销／沟通
◆渠道／便利性
本书应用通俗的英语来写作，说明了市场营销为什么远运不仅是促销和广告，还说明了市场营销是整个组织活动的一个整体的、不可分割的组成部分。

罗杰·卡特赖特以前是客户关系研究中心的主任，佩思学院企业管理与计算机系的副主任，、他已经写了很多本教材，包括《客户关系》和《商业环境》。他曾经在很多不同类型的组织中工作，现在是一名管理咨询人员。网址、附带的阅读材料和思考的要点都包括在辅助网站上。

第1章　什么是市场营销？
威尔姆赫斯特（Wilmhurst，1984）引用了市场营销协会中市场营销专家使用的关于市场营销的定义。根据市场营销协会的定义，市场营销就是“负责有利可图地识别、抢先占领并满足客户需要的管理过程”。
这个定义涵盖了与市场营销相关的所有内容，也就是既要发掘顾客现在的需求，又要发掘顾客将来的需求，既要满足顾客当前的需求，又要满足顾客将来的需求。这就需要与顾客保持联系，并尽力寻求反馈，这可能是对市场营销协会的定义的一个补充。这一补充强调为了能够对组织有利，顾客的满意应该能够带来反复的交易，至少能够形成对其他潜在顾客的一个很好的推荐。
市场营销通常被简化地认为就是与做广告相关的一些事情。做广告的确是市场营销的重要组成部分，但是广告远远不是市场营销的唯一方面。假如有一位顾客，他想购买一辆汽车。每一份报纸和杂志都包含有为这类产品所做的广告，但是真正地被卖出去的是什么呢?从本质上说是一辆汽车呢，还是一种利益——满足个人交通需要的功能呢?实际上，顾客更需要获得后者。当然可能会有很多诸如便利性和形象方面的因素需要考虑，但是实际上顾客真正购买的是一种利益。
顾客将拥有一定量的钱来购买这辆汽车，这些钱或者是现金或者是信贷资金，而汽车制造商希望以一定的价格出售汽车，这一价格要确保能够弥补成本并有赢利，但是又不能太高使顾客产生要价过高的感觉，从而阻碍了其购买。制造商只有确切地知道了顾客的需求、欲望以及他们愿意支付的价格，他才能做到这一点。对产品和服务的制造商和供应者来说，鉴别和充分了解特定市场内的竞争者也是非常重要的。价格的制定等都必须在相互对比的框架内进行，这种对比要充分考虑竞争对手的活动。
直到20世纪后半段的开始几年，很少有人去考虑顾客的真正需要，更多的是去考虑组织想要生产／提供的东西。尽管这在今天看来非常奇怪，但是很多组织保持着这种业务观念，现在这种观念被称做为产品导向。组织生产它想要出售的产品，然后把它投向市场。过去，由于全球性竞争比较少，市场可能非常本地化，但是即使在20世纪的后半段，这种引入新产品的方式也并不稀奇。在交通运输领域，在20世纪40年代末期，福特（Ford）引入了技术非常先进的爱德塞尔（Edsel），极好的产品，只可惜顾客不喜欢它!更晚一些时候，辛克莱（Sinclair）引入了C5微型电动车，这一次技术上也是非常先进，但是对顾客却没有什么吸引力。
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