商务数据分析与应用（MBA精品系列）

■  定位商学院学生的统计学应用教材；
■  以案例为出发点，展示统计学在数据分析这一领域的应用；
■  重在统计应用，不涉及公式推导。

王汉生北京大学商务统计学教授，美国威斯康星大学麦迪逊分校统计学博士。美国统计学会、美国数理统计学会、英国皇家统计学会、国际统计学会、泛华统计学会会员。

    对很多企业来说，客户是其最重要的无形资产。与此相关的是以客户为中心的客户关系管理(customer relationship management)，其中的一个工作重点就是要获得并维护有价值的客户资源。但市场的激烈竞争使获取和维护客户资源变得成本高昂。在一些竞争激烈的行业(如零售业)，管理者常常感叹自己的利润已经薄如刀片!企业管理者常常面临这样的两难境地：一方面激烈的市场竞争使得企业能够用于客户关系管理的资源非常有限；另一方面，对手的步步紧逼又迫使企业不能减少，甚至增加相关投入。怎么办?
    翻开任何一本关于客户关系管理的教材，都会看到很多答案，其中之一就是要发现对自己最有价值客户，然后将有限的营销资源投入到这批客户中。传统的营销智慧告诉我们：往往是20％的最有价值客户，贡献了企业80％的利润。这就是著名的2／8定律。但是在实际操作中，找到那20％最有价值的客户绝非易事。这里涉及一个很具体的问题：客户价值如何测算?如何度量?
    对于不同的行业、不同的目的，答案肯定是不一样的。对很多企业来说，客户价值在于他购买了多少产品或者服务，并因此带来了多少利润。这是一个合理的度量。但是，它全面吗?答案是否定的。很多处在创业初期的企业，由于还没有达到盈利规模，每个客户带来的现金利润可能为负，如在线视频、网上购物、社交网站等。那么能说这些客户没有价值吗?如果没有，企业为什么还要拼命保有这些客户呢?显然他们是有价值的，只是他们的价值在当期还没有通过现金利润表现出来。但是，在未来，他们可能很有价值。因此，该客户整个生命周期的价值(1ife time value)，而不是当前价值，才是一个更好的标准。但实际工作中，说清楚一个客户的未来价值并不容易，例如，对于社交类型的网站(如开心网)或者软件(如MSN)，客户并不直接从企业购买产品或者服务，因此并不直接产生现金利润。但是，一个客户的客观存在却是企业使用其他手段盈利的基础(如广告、直销)。对这类客户，他们在网站或者软件上的活跃程度也许是一个更好的价值测量标准。

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