普通高等学校精品课程教材:现代广告学

广告既是一门科学，也是一门艺术，研究广告学的体系不少，视角也很多，既有从传播学角度撰写的新闻传播类的广告书籍，也有从艺术设计的角度撰写的书本，而从市场的角度撰写广告的书籍并不多。本书把广告作为大营销的一个方面，把广告放到市场中去研究和分析。鉴于此，我们在细致探索广告学发展历程，认真总结各类广告教材经验和不足的基础上，结合高校广告学教学实际编写了《现代广告学》这本教材。
　　本书融合了传播学、市场营销学、经济学和心理学等多学科的观点，对广告的理论作了独到、全面、透彻的阐释。将现实中较为生动、典型、前沿的案例带进本书。全书分为四篇十三章，广告概论篇统括广告概述、广告的发展两章；广告策划篇包括广告心理、广告调查、广告策划三章；广告策略篇统括广告创意、广告文案写作、广告策略、广告媒体、广告预算、广告效果六章；广告管理篇统括广告组织与广告代理、广告管理两章。全书以培养广告运作及管理能力为目的，适度介绍广告制作以及广告理论，使学生能够全面深入地了解广告在市场中的基本运作过程和技巧，掌握广告创作和广告策划等技巧，懂得科学、合理地理解广告、评价广告和运用广告。
本书将理论与实践紧密结合，系统性强，在系统阐述本学科的基本理论和基础知识的基础上，注重运用这些理论知识去解释和解决现实问题。章前有知识目标与技能目标，每章末尾设计了思考题、实训题以及相关案例题，体现了教材的科学性、立体性和实践性，有利于提高读者的动手能力。

第一篇　广告概论篇
第2章　广告发展史
广告的功能是指广告活动为达成广告目标所表现出来的作用与效果。在现代社会，广告的功能日益增多。对于企业，可以促进商品的销售，提高市场占有率，扩大企业和产品的知名度，树立企业及品牌的形象，形成独特的企业文化；对于消费者，可以帮助他们了解商品信息，增加商品知识，开阔眼界，刺激消费需求，形成新的消费观念；对于社会，可以活跃经济，美化生活环境，促进文化的发展和社会的进步。但是，在现实的经济活动中，对于广告功能的认识存在两种误区，一是无视甚至诋毁广告的实际功能；二是无限夸大广告的功能。应该说，广告在我们的生活中发挥的功能与效用，既表现在经济方面、社会方面，也表现在文化方面；既有正面的影响与作用，同时也有不容忽视的负面效应。
一、广告的经济功能
广告的经济功能是指广告对社会经济和市场所带来的影响与作用，这是广告最重要的功能。
（一）广告最基本的经济功能就是促销
广告作为促销的工具和手段，是人们对广告的基本认识。广告的促销功能，应视为广告与生俱来的本质功能，是广告得以生存与发展的原动力。对此，广告大师伯恩巴克曾经说过“广告业界中任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子”。由此可见，促销是广告最基本的功能。具体地说，广告的促销功能表现在以下几个方面：
1．通过信息的传播沟通产销渠道
广告是产、供、销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。在商品经济不发达、市场交易范围有限的条件下，广告的作用可能并不十分明显。现代化的社会大生产，其市场范围不断扩大，产品日益丰富，市场竞争异常激烈，企业必须借助一条传播信息、沟通产销的纽带，将各种商品、服务、观念等信息传递到销售和消费领域。而广告正是一种应运而生的最广泛、最迅速、最经济的工具与手段。其传播的速度、广泛性与经济性是其他经济手段难以比拟的。通过商业信息的传播，沟通了经济活动中的供应、生产、销售和消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，有效地促进了商品的流通。
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