市场营销

本书每章开篇设置了“营销寓言”，不仅可以启迪思想，起到抛砖引玉的作用，更增加教学的生动性，做到寓教于乐。在每章结合行文设置了“专业导航”栏目，着重介绍营销经典理论和学界前辈，以期开阔学生的专业视野，培养专业素养。在每章结合行文设置了“个案研究”栏目，结合理论分析配以或经典或新颖案例，引导学生理论与实践相结合，提高分析和解决问题的能力。在每章结合行文设置了“营销前沿”栏目，既有营销学科的热点话题，也有营销实践的前沿观点，拓展学科的深度和广度。每章的*后保留了传统教材的“思考与练习”，供同学课后练习，设置了“案例讨论”，供同学开展营销案例分析与讨论。 作为大中专经济管理类专业的市场营销教材，其读者群却不限于此，本书对于工商界专业人员也有参考价值，也可以作为社会人员自学之用。  

周颖 吉林省长春市人。上海交通大学副教授。研究方向：市场营销。主讲课程：《市场营销》、《企业渠道管理》、《广告学》等。曾获得2006年度飞利浦教学优秀奖、2006年度最受本科生欢迎的教师奖。在《上海交通大学学报》、《工业工程与管理》等期刊发表论文20余篇。出版教材：《战略营销》、《企业管理》、《广告学》等。主持和参加咨询项目：上海电力大客户精确营销研究、上海建材集团新业务发展战略研究、上海国有企业自主创新实证和案例研究、七星国际世博特许经营项目研究等。

第一章 　营销导论
　　第一节　核心概念
　　一、市场和市场营销
1．市场
市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也在不断地丰富和充实。在不同的环境下，市场的概念有多种含义，可概述如下：
•市场，是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区，它强调的是市场空间概念。
•市场，是商品交换关系的总和。商品在流通领域中进行交换时会发生各种关系，如买方和卖方、卖方与卖方、买卖双方与中间商等，这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
•市场，是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。
　　如果一个市场同时具备了人口、购买力和购买欲望三个要素，我们可以称为现实有效的市场；如果有人口，有购买力，而无购买欲望，或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，形成不了现实的有效市场，只能成为潜在的市场。所以，有的市场营销学家把市场用简单的公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望
　2.市场营销
　　国外市场营销界，对市场营销做过多种不同的解释和表态。美国战略之父迈克尔•波特认为，营销就是在一个特定的领域中有效重组织各种竞争要素的能力。
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