服务营销学教程（第三版）

　　事实上，只有收集掌握了竞争对手的信息，才能理性地制定价格策略。这就要求企业必须建立一套有效的系统，以更好地获取利用竞争对手的动态情报，清楚竞争者成功的秘诀和失败的教训，及时将自己的产品或服务与竞争者的产品或服务按性能的优劣进行排列比较。当自己产品的价格与竞争者十分接近时，需清醒地认识到定价的提高或降低会使企业赢得或失去市场份额，从而来及时、相应地调整自己的价格。
　　燕莎定价看对手燕莎友谊商城专门设立了物价部，9个专职人员负责全商场10万种商品，二三十万个花色的价格审批。定价原则是：人无我有的商品，根据市场上的销售情况，适当扩大进销差率；人有我有的商品，与市场同价或略低。
　　至于了解通行价格的方式，既可以派人员到行业领先者处进行消费（神秘顾客法），也可以争取到主要竞争对手的价格表，还可调查顾客对每个竞争者产品及其价格的看法，行业协会及有关刊物也是此类信息的主要来源。
　　电信行业定价目前我国电信行业定价存在着悖论性问题，即垄断价格高，市场需求小。市场需求小，平均成本就会高。电信业要么承受一定时期内的亏损，要么就将面临需求往右移，经营困难的局面，这就叫定价悖论。如果按平均成本定价，市场容量小，平均单位成本会偏高，从而抑制需求和需求的右移；如果按照边际成本定价，投资项目将出现亏损，融资将面临困难。为此，我国的电信定价是个极难的问题，需要做一个选择。目前，我国电信行业的一次性固定投入极大，而且要让客户分摊。如电话收取千元左右的初装费，使成本曲线迅速往下移，一直达到最优规模，然而平均成本就几乎达到边际成本水平。而Intemet却不同，它是提供大量软件让客户免费使用，先赢得足够的客户群，然后等你使用习惯后，再提高价位，把投入收回来。我们有13000万条固线、6000万户移动用户、17000万户互联网用户和8800万户电视用户。这是一个非常大的数字。但从电话普及率看，其数量与普及率发展极不平衡，尤其是流量非常低。目前存在的现象是“装的热，用的冷”。据调查表明，电话流量平均每户每月只有35分钟的通话时间，其中国际长途每条线平均不到2分钟。这样低的流量使得电话成本增大。因为流量越大，单位成本就越低；流量越小，单位成本就越高。而目前因用户扩张而导致电信业的增长，是中国电信规模扩大乃至长久发展的一个重大障碍，尤其是收取高额的初装费，将国家投入全部从客户手中收取，从而导致中国电信财务猛涨，财务现金流很大，其中的弊端将在今后几年内显现出来。但从整个形势看，全国固定电话的初装费在1000元以内，看来还应往下降，20美元是比较合理的价位。我国是电话流量很弱的国家。高端市场需要综合性、高质量、多样性、一站性的服务；底端的中小企业、普通用户则需要的是低廉的成本和快捷的电信服务。因此，电信业不能闭门造车，要适应市场的需求。
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