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《市场营销策划实务》以学生的职业能力培养为主线，注重教材的实用性、职业性、适应性和先进性。在凝练营销实践主题的基础上，将营销策划技能分解为循序渐进的操作步骤，既有理论的叙述，又有具体的操作步骤，并附有大量的案例分析，每个任务后附有技能训练，由此提升了营销策划的科学性和营销运作的规范性，结构完整，内容实用，对于学习掌握营销规律，提升营销策划技能大有裨益。本书由惠亚爱主编。

内容简介

《市场营销策划实务》以培养应用型营销人才为目标，以提高市场营销策划与运作的综合能力为根本，以任务驱动的理念来设计内容体系。全书共10个任务，任务一和任务二主要阐述了营销策划的基本原理及主题与环境分析，任务三至任务十是营销策划的基本技能，包括营销策划书的设计与撰写、企业形象策划、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划及整合营销策划。《市场营销策划实务》结构严谨，内容实用，面向市场，贴近企业，将职业岗位所需的知识点渗透到能力训练中。本书既可作为高等职业院校营销专业及营销相关专业的教材，也可作为企业管理人员或营销人员的参考用书。本书由惠亚爱主编。

目　　录

任务一掌握市场营销策划基本原理学习目标技能目标案例导入1.1 市场与市场营销一、市场的概念二、市场营销的核心概念三、市场营销的概念四、市场营销观念1.2 策划与营销策划一、策划的基本界定二、营销策划是策划的一个分支三、营销策划的基本特点1.3 市场营销策划的内容和步骤原则一、市场营销策划的原则二、市场营销策划的步骤三、市场营销策划的内容1.4 市场营销策划思维与误区一、市场营销策划的创意思维二、市场营销策划的误区案例分析技能训练任务二营销策划主题与环境分析学习目标技能目标案例导入2.1 营销策划主题一、营销策划主题的内涵二、成功的策划主题的标志2.2 市场调研策划一、确定调研目的与内容二、确定调研对象与方法2.3 企业营销环境分析一、企业营销微观环境二、企业营销宏观环境2.4 企业营销SWOT分析一、内部环境分析(优势与劣势分析)二、外部环境分析(机会与威胁分析)案例分析技能训练任务三营销策划书的设计与撰写学习目标技能目标案例导入3.1 营销策划的基本方法一、构想方法二、创意方法三、运筹方法四、博弈方法3.2 营销策划书的撰写一、营销策划书的结构与内容二、营销策划书的写作技巧案例分析技能训练任务四企业形象策划学习目标技能目标案例导入4.1 企业形象策划的程序与基本原则一、CIS的内涵与策划程序二、CIS策划的基本原则4.2 企业形象策划的调研及方案一、调查分析二、策划方案4.3 形象策划的开发与设计一、MI——理念识别企划二、BI——行为识别企划三、VI——视觉识别企划案例分析技能训练任务五市场营销战略策划学习目标技能目标案例导入5.1 市场细分策划一、市场细分策划的概念二、市场细分策划的作用三、市场细分策划的原则四、市场细分策划的程序5.2 目标市场选择策划一、目标市场选择策划的含义二、目标市场选择的条件三、目标市场选择的策划四、策划目标市场营销战略5.3 市场定位策划一、市场定位策略的含义二、市场定位策略的步骤案例分析技能训练任务六产品策划学习目标技能目标案例导入6.1 个别产品策划一、产品整体概念与产品策划二、产品市场生命周期与策划思路6.2 品牌产品组合策划一、产品结构组合二、产品包装组合三、品牌策略设计6.3 新产品开发与推广策划一、研究新产品开发的趋势二、开发新产品的流程三、新产品上市策划四、新产品推广策划案例分析技能训练任务七价格策划学习目标技能目标案例导入7.1 价格策划概述一、价格策划的原则与程序二、定价方法与策略7.2 新产品入市价格策划一、新产品定价的策划二、产品组合定价的策划三、新产品定价注意的问题7.3 产品调价策划一、主动调整价格的策划二、被动调整价格的策划案例分析技能训练任务八分销策划学习目标技能目标案例导入8.1 分销模式策划一、直接营销模式二、间接分销模式三、直营+经销模式四、分销模式的选择8.2 分销成员选择策划一、分销成员选择的原则二、选择分销成员的条件三、选择分销渠道成员的方法8.3 分销渠道的策划与管理一、分析服务产出水平二、确定渠道目标三、弄清影响渠道设计的主要因素四、确定渠道结构方案五、评估主要渠道方案六、销售渠道系统的管理策略案例分析技能训练任务九促销策划学习目标技能目标案例导入9.1 广告策划一、广告策划及其内容二、广告策划的运作过程三、广告策略策划四、广告策划个案分析9.2 公关策划一、公关策划及其内容二、公关策划的程序与策略三、公关策划个案分析9.3 SP(营业推广)策划一、SP策划及过程二、SP策划的方式与策略9.4 推销策划一、推销策划及其步骤二、推销策划的策略与技巧三、推销策划个案分析案例分析技能训练任务十整合营销策划学习目标技能目标案例导入10.1 整合营销概述一、整合营销的概念二、整合营销的特点三、整合营销方法案例分析技能训练参考文献

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任务一  掌握市场营销策划
基本原理
学习目标
技能目标
案例导入
1.1  市场与市场营销
一、市场的概念
二、市场营销的核心概念
三、市场营销的概念
四、市场营销观念
1.2  策划与营销策划
一、策划的基本界定
二、营销策划是策划的一个分支
三、营销策划的基本特点
1.3  市场营销策划的内容和步骤原则
一、市场营销策划的原则
二、市场营销策划的步骤
三、市场营销策划的内容
1.4  市场营销策划思维与误区
一、市场营销策划的创意思维
二、市场营销策划的误区
案例分析
技能训练

任务二  营销策划主题与环境分析
学习目标
技能目标
案例导入
2.1  营销策划主题
一、营销策划主题的内涵
二、成功的策划主题的标志
2.2  市场调研策划
一、确定调研目的与内容
二、确定调研对象与方法
2.3  企业营销环境分析
一、企业营销微观环境
二、企业营销宏观环境
2.4  企业营销SWOT分析
一、内部环境分析(优势与劣势分析)
二、外部环境分析(机会与威胁分析)
案例分析
技能训练

任务三  营销策划书的设计与撰写
学习目标
技能目标
案例导入
3.1  营销策划的基本方法
一、构想方法
二、创意方法
三、运筹方法
四、博弈方法
3.2  营销策划书的撰写
一、营销策划书的结构与内容
二、营销策划书的写作技巧
案例分析
技能训练

任务四  企业形象策划
学习目标
技能目标
案例导入
4.1  企业形象策划的程序与基本原则
一、CIS的内涵与策划程序
二、CIS策划的基本原则
4.2  企业形象策划的调研及方案
一、调查分析
二、策划方案
4.3  形象策划的开发与设计
一、MI——理念识别企划
二、BI——行为识别企划
三、VI——视觉识别企划
案例分析
技能训练

任务五  市场营销战略策划
学习目标
技能目标
案例导入
5.1  市场细分策划
一、市场细分策划的概念
二、市场细分策划的作用
三、市场细分策划的原则
四、市场细分策划的程序
5.2  目标市场选择策划
一、目标市场选择策划的含义
二、目标市场选择的条件
三、目标市场选择的策划
四、策划目标市场营销战略
5.3  市场定位策划
一、市场定位策略的含义
二、市场定位策略的步骤
案例分析
技能训练

任务六  产品策划
学习目标
技能目标
案例导入
6.1  个别产品策划
一、产品整体概念与产品策划
二、产品市场生命周期与策划思路
6.2  品牌产品组合策划
一、产品结构组合
二、产品包装组合
三、品牌策略设计
6.3  新产品开发与推广策划
一、研究新产品开发的趋势
二、开发新产品的流程
三、新产品上市策划
四、新产品推广策划
案例分析
技能训练

任务七  价格策划
学习目标
技能目标
案例导入
7.1  价格策划概述
一、价格策划的原则与程序
二、定价方法与策略
7.2  新产品入市价格策划
一、新产品定价的策划
二、产品组合定价的策划
三、新产品定价注意的问题
7.3  产品调价策划
一、主动调整价格的策划
二、被动调整价格的策划
案例分析
技能训练

任务八  分销策划
学习目标
技能目标
案例导入
8.1  分销模式策划
一、直接营销模式
二、间接分销模式
三、直营+经销模式
四、分销模式的选择
8.2  分销成员选择策划
一、分销成员选择的原则
二、选择分销成员的条件
三、选择分销渠道成员的方法
8.3  分销渠道的策划与管理
一、分析服务产出水平
二、确定渠道目标
三、弄清影响渠道设计的主要因素
四、确定渠道结构方案
五、评估主要渠道方案
六、销售渠道系统的管理策略
案例分析
技能训练

任务九  促销策划
学习目标
技能目标
案例导入
9.1  广告策划
一、广告策划及其内容
二、广告策划的运作过程
三、广告策略策划
四、广告策划个案分析
9.2  公关策划
一、公关策划及其内容
二、公关策划的程序与策略
三、公关策划个案分析
9.3  SP(营业推广)策划
一、SP策划及过程
二、SP策划的方式与策略
9.4  推销策划
一、推销策划及其步骤
二、推销策划的策略与技巧
三、推销策划个案分析
案例分析
技能训练

任务十  整合营销策划
学习目标
技能目标
案例导入
10.1  整合营销概述
一、整合营销的概念
二、整合营销的特点
三、整合营销方法
案例分析
技能训练
参考文献
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