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提供教学用电子课件及20家服务企业的营销管理案例PPT

内容简介

本书借鉴和吸收了国内外服务营销管理理论的*成果，融入了“互联网 ”时代的新思路、新举措，阐述了服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示管理、服务人员管理、服务过程管理、服务供应管理、服务质量管理、服务品牌管理等……书中援引了大量典型的案例与章节内容相匹配，具有时代感与本土化的特点。每章之后有“本章小结”“思考题”“本章案例”等环节，以引导读者领会和掌握本章的相关理论和方法。本书提供教学用电子课件及20家服务企业的营销管理案例PPT，适合作为高等学校管理类、营销类、经济类相关课程的教材，也适合从事服务业经营管理的人士阅读和参考。

作者简介

苏朝晖，教授，中国高等院校市场学研究会常务理事、中国客户管理专业专家指导委员会委员、国家科技专家库专家。主要研究营销管理、服务管理、品牌管理、客户关系管理等，主持完成国家重大科研项目及省部级科研项目5项，出版专著《客户关系的建立与维护》《服务营销管理——服务业经营的关键》《经营客户》，教材《客户关系管理——客户关系的建立与维护》已被近300所高校采用。

目　　录

目录

第一章导论 1
第一节服务及其特点 2
一、什么是服务 2
二、服务的特点 2
三、服务与有形产品的区别与联系 6
第二节服务的特点对服务营销管理带来的影响 8
一、服务的非实体性带来的影响 8
二、服务的同步性带来的影响 10
三、服务的易逝性带来的影响 11
四、服务的差异性带来的影响 12

<table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" width="945">
<tbody>
<tr height="132">
<td height="132" class="xl66" width="945">目录 
 
 
 
 第一章 导 论 1 
 第一节 服务及其特点 2 
 一、什么是服务 2 
 二、服务的特点 2 
 三、服务与有形产品的区别与联系 6 
 第二节 服务的特点对服务营销管理带来的影响 8 
 一、服务的非实体性带来的影响 8 
 二、服务的同步性带来的影响 10 
 三、服务的易逝性带来的影响 11 
 四、服务的差异性带来的影响 12 
 第三节 服务及服务业的分类 12 
 一、服务的分类 12 
 二、服务业的分类 14 
 第四节 服务营销学的发展与研究内容 15 
 一、服务营销学的发展过程 15 
 二、服务营销管理的研究内容 16 
 【本章小结】 17 
 【思考题】 18 
 【本章案例】携程网的服务 18 
 第二章 服务产品策略 21 
 第一节 服务项目 23 
 一、服务项目的内涵与分类 23 
 二、核心服务 25 
 三、便利服务 26 
 四、配套服务 29 
 第二节 服务特色 30 
 一、专业特色 31 
 二、环境特色 32 
 三、顾客特色 33 
 四、人员特色 34 
 第三节 服务定制 34 
 一、服务定制的概念 34 
 二、服务定制的意义 35 
 三、服务定制的成本控制 36 
 四、服务定制的流程 36 
 第四节 服务承诺 37 
 一、服务承诺的作用 37 
 二、服务承诺的内容 38 
 三、服务承诺的形式 38 
 四、服务承诺的效力 39 
 第五节 服务创新 39 
 一、服务创新的意义 39 
 二、基于互联网的服务创新 41 
 【本章小结】 43 
 【思考题】 44 
 【本章案例】蚂蜂窝的产品 44 
 第三章 服务定价策略 47 
 第一节 服务定价的重要性与影响因素 48 
 一、服务定价的重要性 48 
 二、影响服务定价的因素 49 
 三、服务定价的方法 51 
 第二节 常见的服务定价策略 53 
 一、低价策略 53 
 二、折扣定价策略 53 
 三、招徕定价策略 55 
 四、高价策略 56 
 五、差别定价策略 56 
 六、固定价格策略 60 
 七、结果定价策略 61 
 八、组合定价策略   61 
 九、关联定价策略 62 
 十、关系定价策略 62 
 十一、认知价值定价策略 63 
 十二、顾客自主定价策略 63 
 十三、整数定价策略 64 
 十四、零头定价策略 65 
 十五、吉利数字定价策略 65 
 【本章小结】 65 
 【思考题】 65 
 【本章案例】请出价 66 
 第四章 服务分销策略 67 
 第一节 服务的直接分销 68 
 一、服务直接分销的定义 68 
 二、服务直接分销的优缺点 68 
 三、服务直接分销的形式 69 
 第二节 服务的间接分销 74 
 一、服务间接分销的定义 74 
 二、服务间接分销的优缺点 74 
 三、服务间接分销的形式 75 
 第三节 服务的网上分销 82 
 一、网上分销的优点 82 
 二、网上分销的缺点 83 
 三、适合网上分销的服务 83 
 四、网上分销的应用 84 
 【本章小结】 89 
 【思考题】 89 
 【本章案例】医疗服务网络分销的优势 90 
 第五章 服务促销策略 91 
 第一节 人员推销 92 
 一、服务人员的作用 93 
 二、服务人员推销的优缺点 94 
 第二节 广告 96 
 一、服务广告的作用与目标 96 
 二、服务广告的媒体 96 
 三、服务广告的策略 98 
 第三节 公共关系 102 
 一、服务性公关 103 
 二、公益性公关 104 
 三、宣传性公关 105 
 四、名人公关 106 
 五、口碑传播 107 
 第四节 营业推广 108 
 一、免费服务 108 
 二、奖金或礼品 110 
 三、优惠券 110 
 四、会员制 111 
 【本章小结】 112 
 【思考题】 113 
 【本章案例】蚂蜂窝旅游网的推广策略 113 
 第六章 服务展示管理 115 
 第一节 服务展示的作用与内容 116 
 一、服务展示的作用 116 
 二、服务展示的内容 119 
 第二节 服务条件展示 120 
 一、建筑物 120 
 二、设施 121 
 三、工具、用品 121 
 四、内部装饰 122 
 五、场地布局、陈列设计 123 
 第三节 服务信息展示 124 
 一、标志、指示 124 
 二、价格、目录、票据 125 
 三、宣传品、图片、照片、题词 126 
 四、橱窗、手机app 126 
 五、录像、影视 127 
 六、证明、荣誉、表扬 127 
 七、理念、口号 127 
 第四节 服务人文展示 130 
 一、服务场所的气氛 130 
 二、服务人员的形象 134 
 三、其他顾客的形象 135 
 【本章小结】 136 
 【思考题】 137 
 【本章案例】南方航空通过微信公众平台让顾客体验模拟服务 137 
 第七章 服务人员管理 139 
 第一节 服务人员的招聘与培训 140 
 一、服务人员的素质要求 140 
 二、服务人员的招聘 141 
 三、服务人员的培训 142 
 四、培训的内容 145 
 第二节 服务人员的服务标准 149 
 一、实施服务标准化的意义 149 
 二、服务标准的制定 151 
 第三节 服务人员的激励 156 
 一、激励服务人员的重要性 156 
 二、激励服务人员的方式 157 
 【本章小结】 162 
 【思考题】 163 
 【本章案例】星巴克对服务人员的激励 163 
 第八章 服务过程管理 165 
 第一节 给顾客完美的服务体验 166 
 一、服务体验的重要性 166 
 二、如何提供完美的服务体验 168 
 第二节 加强与顾客的互动 173 
 一、为什么要与顾客互动 173 
 二、如何与顾客互动 175 
 三、如何提高与顾客互动的效果 178 
 【本章小结】 180 
 【思考题】 181 
 【本章案例】汇丰银行的服务 181 
 第九章 服务供应管理 183 
 第一节 服务供求不平衡的原因及对策 184 
 一、服务供求不平衡的原因 184 
 二、平衡服务供应与需求的对策 187 
 第二节 服务消费旺季的供应策略 188 
 一、增加供应 188 
 二、转移、分散、消化需求 192 
 三、排队管理 197 
 第三节 服务消费淡季的供应策略 203 
 一、减少、转移、调整供应 203 
 二、刺激与收罗需求 204 
 三、余力管理 205 
 【本章小结】 206 
 【思考题】 207 
 【本章案例】“滴滴出行”的贡献 207 
 第十章 服务质量管理 209 
 第一节 服务质量差距的管理 210 
 一、服务质量差距分析模型 210 
 二、导致服务质量差距的原因 211 
 三、缩小服务质量差距 212 
 第二节 服务质量的稳定 214 
 第三节 服务质量的评价与提升 216 
 一、服务质量评价的5个维度 216 
 二、服务质量的提升 217 
 第四节 服务质量的补救 222 
 一、服务补救的意义 222 
 二、服务补救的实施 223 
 【本章小结】 226 
 【思考题】 227 
 【本章案例】华住酒店通过互联网管理服务质量 227 
 第十一章 服务品牌管理 229 
 第一节 服务品牌的作用与定位 230 
 一、服务品牌的作用 230 
 二、服务品牌建设的目标 231 
 三、服务品牌的定位 232 
 第二节 服务品牌的识别 234 
 一、服务品牌的命名 234 
 二、服务品牌标志的设计 236 
 第三节 服务品牌的塑造与维护 238 
 一、服务品牌的塑造 238 
 二、服务品牌的维护 241 
 【本章小结】 242 
 【思考题】 243 
 【本章案例】大唐文化成就大唐芙蓉园 244 
 参考文献 246</td>
</tr>
</tbody>
</table>

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前　　言

前言

21世纪是服务业的世纪。
当前我国服务业的发展正处在一个方兴未艾的关键时期，服务业占国民经济的比重已经超过50%，并且正在日益提高，作用越来越大。然而，由于历史和观念的原因，我国服务业的发展严重滞后，与发达国家存在着明显的差距。
正当我们有些企业对服务业不屑一顾的时候，世界上最杰出的公司，不论是机械制造业或是食品制造业，不论是传统产业还是高科技产业，它们都以服务业自居。例如，IBM就标榜自己是服务企业，其服务范围覆盖了政府、金融、教育、医疗保健等各个行业。因此，我们应当转变观念，重视发展服务业。

<table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" width="839">
<tbody>
<tr height="132">
<td height="132" class="xl66" width="839">前言 
 
 
 
 21世纪是服务业的世纪。 
 
 当前我国服务业的发展正处在一个方兴未艾的关键时期，服务业占国民经济的比重已经超过50%，并且正在日益提高，作用越来越大。然而，由于历史和观念的原因，我国服务业的发展严重滞后，与发达国家存在着明显的差距。 
 
 正当我们有些企业对服务业不屑一顾的时候，世界上最杰出的公司，不论是机械制造业或是食品制造业，不论是传统产业还是高科技产业，它们都以服务业自居。例如，IBM就标榜自己是服务企业，其服务范围覆盖了政府、金融、教育、医疗保健等各个行业。因此，我们应当转变观念，重视发展服务业。 
 
 当然，有相当多的服务机构并不是观念问题，而是不善于经营，不善于营销，这样就不能够发展壮大。本书所探讨的问题，正是服务机构经营发展过程中面临的关键问题，对这些问题的理解、消化、掌握和应用，必将有助于推动我国服务业的快速发展。 
 
 由于服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等区别于有形产品的特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业，服务营销管理需要具有服务业特点的营销理论来指导，需要适合服务业营销管理的理论体系与框架。然而，当前许多关于服务营销的书籍对服务特点的研究和论述不够全面与深入，而脱离服务特点的营销理论由于没有触及服务的本质，也就没法解决服务营销管理的根本问题，所以，使得相关理论不够切合服务业的实际情况，其策略的针对性、有效性也随之大打折扣。 
 
 本书借鉴和吸收了国内外关于服务及服务营销研究的最新成果，从研究服务的特点出发，充分认识服务特点对服务业营销的影响，提出针对服务的非实体性要管理好服务展示；针对服务的差异性要管理好服务人员；针对服务的同步性要管理好服务过程；针对服务的易逝性要管理好服务供应。 
 
 此外，当前互联网对服务营销实践的影响越来越深刻，因此本书融入了“互联网 ”时代的服务营销新思路、新举措，并且紧密联系服务业的经营实践，做到理论与实务相结合，探索具有服务业特色的营销管理理论，为读者提供了一套服务营销管理的理念、方法与策略。具体内容包括导论、服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示管理、服务人员管理、服务过程管理、服务供应管理、服务质量管理、服务品牌管理等。 
 本书深入浅出，通俗易懂，书中大量的典型案例及“互联网 ”案例与章节内容相匹配，便于读者更好地领会“互联网 ”时代服务营销管理的真谛。书中的案例资料来源已尽可能列出，如有不慎遗漏在此深表歉意与敬意。由于本人水平有限，书中难免有不足甚至错误之处，恳请读者不吝赐教和批评指正，意见与建议请发至zhaohui@hqu.edu.cn。 
 
 本书既适合作为高等院校管理类、经济类的教材，也适合从事服务业工作的朋友阅读。本书提供丰富的课件，下载地址为http://www.tupwk.com.cn。 
 最后，感谢所有支持和帮助我的人！苏朝晖 
 2016年6月</td>
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