市场调研理论与实务

1.内容详实、全面，利于读者全面掌握市场调研知识。
2.案例新颖、丰富，着重提高案例应用的可操作性。
3.理论与实践并重，强调对读者技能与应用的培养 。 

本书主要分为策划篇、执行篇、分析篇和总结篇四大部分，其中第一篇包括市场调研概述、市场调研总体方案设计、问卷设计、量表的设计与评价和抽样设计；第二篇包括二手数据调研方法、传统实地调研方法、定性调研法、网络调研法和敏感性问题调研；第三篇包括数据的整理与展示、数据的指标描述、列联分析法、对应分析法、参数估计、 回归分析、因子分析、聚类分析、市场调研误差分析；第四部分包括市场调研报告的撰写。

　　李红梅北方工业大学理学院统计系副教授。研究方向：数据挖掘、社会与民意调查、宏观经济统计分析主要简历：1993年7月毕业于山东经济学院统计系，获经济学学士学位；1996年4月毕业于东北财经大学统计系，获统计学硕士学位；1996年4月入北方工业大学任教至今；2008年上半年赴美国东田纳西州立大学文理学院进修；2009年9月在首都经济贸易大学统计学院攻读博士学位。

目录 CONTENTS 第1部分　策划篇 【本篇导读】　1 第一章　市场调研概述　2 【本章导读】　2 【案例导入】　3 第一节　市场调研的基本概念　4 第二节　市场调研的行业发展与机构 设置　9 第三节　市场调研人员的组织与管理　13 【思考与练习】　17 第二章　市场调研总体方案设计　18 【本章导读】　18 【案例导入】　19 第一节　市场调研的基本程序　21 第二节　市场调研方案的设计流程　23 【思考与练习】　29 第三章　问卷设计　30 【本章导读】　30 【案例导入】　31 第一节　问卷设计概述　32 第二节　问卷设计技术　40 【思考与练习】　50 第四章　量表的设计与评价　51 【本章导读】　51 【案例导入】　52 第一节　态度测量技术　53 第二节　量表设计质量的评价　63 【思考与练习】　71 第五章　抽样设计　72 【本章导读】　72 【案例导入】　73 第一节　抽样的基础知识　74 第二节　随机抽样技术　77 第三节　非随机抽样技术　84 第四节　样本容量的设定　86 第五节　抽样方案的设计　89 【思考与练习】　93 第2部分　执行篇 【本篇导读】　94 第六章　二手数据调研方法　95 【本章导读】　95 【案例导入】　96 第一节　二手数据调研方法概述　97 第二节　二手数据的搜集方式与流程　102 第三节　二手数据调研法的评价　108 【思考与练习】　110 第七章　传统实地调研方法　111 【本章导读】　111 【案例导入】　112 第一节　访问调研法　115 第二节　观察调研法　134 第三节　实验调研法　141 【思考与练习】　145 第八章　定性调研方法　146 【本章导读】　146 【案例导入】　147 第一节　定性调研方法概述　148 第二节　焦点小组访谈法　151 第三节　深度访谈法　157 第四节　专家会议法　161 第五节　德尔菲法　165 【思考与练习】　168 第九章　网络调研方法　169 【本章导读】　169 【案例导入】　170 第一节　网络调研方法概述　170 第二节　网络调研的常用方法　175 【思考与练习】　183 第十章　敏感性问题调

　　2.外部效度
　　外部效度是指研究结果能够一般化和普遍适用到样本来自的总体和到其他的总体中的程度，即研究结果、变量条件、时间和背景的代表性和普遍适用性。外部效度可以细分为总体效度和生态效度两类。总体效度指研究结果能够适应于研究样本来自的总体的程度与能力，或者是对总体的普遍意义。要使研究结果适用于总体，就必须从总体中随机选取样本，使样本对总体具有代表陛。如果研究所选样本有偏差或数量太小，不足以代表总体，其结果就难以对总体特征进行概括。生态效度是指研究结果可以被概括化和适应于其他研究条件和情景的程度和能力。要使研究结果能够适用于其他研究条件和情景（例如，自变量与因变量、研究程序、研究背景、研究时间和研究者等方面的不同），就必须特别注意设计研究条件与情景，保证对其他条件、情景有代表性。
　　一般认为，内部效度是外部效度的必要条件，但不是充分条件。影响外部效度的因素主要有以下几个方面：研究被试方面、变量的定义和测试方面、研究手段和程序方面、实验者方面等。这几个方面的影响因素，有时单独存在，有时同时存在若干方面的影响。要提高研究的外部效度，必须注意在研究中消除和控制上述各种影响因素。外部效度的要求是研究能够符合客观情况，适用于更大的总体，其中关键的一环就是做好取样工作。取样工作不但包括被试的取样，而且也包括有代表性的研究背景（工作场所、学校、家庭、实验室）、研究工具、研究程序和时间等的选择。取样的背景与实际情景越接近，研究结果的可用性、适用性、推广性就越强。一般来说，随机取样，提高模拟现实情景的程度，采用多种相关的研究方法，变化研究条件，寻求具有普遍意义的结论等，都是获得外部效度、提高研究结果可应用性的重要条件。
　　效度的概念从内涵的角度，单就内部效度而言，可以分为表面效度、内容效度、效标效度和构念效度，本节关于效度的测量与评价主要是针对内部效度而言。
　　（三）信窿与效度的关系
　　问卷的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着相互联系、相互制约的关系。信度主要回答测量结果的一致性、稳定性和可靠性问题：效度主要回答测量结果的有效性和准确性问题。一般来说，信度是效度的必要条件，但不是充分条件。也就是说，效度必须建立在信度的基础上，但是没有效度的测量，即使它的信度再高，这样的测量也是没有意义的。信度和效度的关系有如下几种类型。