旅游市场营销

本教材旨在将旅游市场的运行规律和实际操作程序深入浅出、生动实用地介绍给广大的读者。由于旅游市场营销是一个管理过程，为了让读者更深刻地体会到这一点，本教材共分为十一章，特以旅游市场营销的管理过程作为逻辑线索，不仅保持了旅游市场营销基本理论的完整性和系统性，而且考虑到了读者在实践中对营销管理过程的把握和实践性。本书吸收了国内外旅游市场营销理论的研究成果以及旅游业的经典案例和*案例，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，完整和系统地阐述了旅游市场营销的基本理论和策略，并注重理论与实践相结合。为了方便教师和学生的使用，每章前都有内容提要和简要的学习目标，每章正文中间有“小资料”，它是课文内容的补充与延伸。

第一章 绪论
　　第二节　旅游产品和旅游市场营销
一、旅游产品
（一）什么是旅游产品
众所周知，产业是由企业群体及其内部员工所组成的系统。汽车产业、保险产业和计算机产业都是如此。从一般意义上看，大家认为产品就是经过开发、制造、种植或提炼出来的某种物品，其目的是供购买者消费用的。其实质是有形产品例如，一辆汽车、一件衣服、一幢房子等。但是这种思想忽略了另外很大的一类产品——服务。服务是使人受益的一项活动或行为。如果你雇用一名律师为你办理涉及法律方面的事务，或因为生病了去医院看病，你就是在购买“服务”。服务就是无形产品。
绝大多数产业要么生产产品，要么生产服务。但是，旅游业比较特殊，同时生产产品和服务，而且大多数是服务。
在旅游市场营销学中，旅游产品有广义和狭义之分，狭义的旅游产品仅仅指旅游者购买的有形的实物商品，“比如旅游纪念品和生活用品。广义的旅游产品则是一个整体概念。从旅游者来说是为了满足其精神和物质方面的需要所购买的一次旅游经历。从旅游供给者的角度来看是指旅游经营者在一定的时期内，凭借一定的资源、设施向旅游市场提供的服务总和。本书是从广义的旅游产品角度来阐述问题的。
（二）旅游产品的特征
旅游产品不同于一般商品，其特殊主要表现为以下几个方面：
1．旅游产品的综合性。现代旅游活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，它要能满足旅游者物质、精神等多方面的需求。这决定了旅游产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。旅游者的需求具有整体性的特点，他们购买的是一种旅游经历，是旅游者离开常住地到旅游结束归来的全部过程中对所接触的各种事物与所接受的服务，是一种综合感受，因而在整个旅游活动过程中只有旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游景观、旅游购物、旅游娱乐等各个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的旅游产品。在实际经营中，尽管旅游产品可以以单项旅游产品的形式出售给旅游者，但它们只是一个旅游目的地总体旅游产品的构成部分。旅游者进行旅游购买决策时必然会综合考虑旅游六大基本要素的配套组合情况。所以，开发综合性的群体旅游产品也是旅游目的地营销成败的重要因素。……