新制度范式下企业营销渠道研究

    企业营销渠道是指一个产品或者服务从提供商或者厂商转移到消费者和最终用户所经历的所有中间环节的总和。自从20世纪60年代确立了4P’s的结构之后，渠道一直被企业作为市场营销活动中最重要的策略手段。
    渠道是一个多元研究介入的领域。这个说法有几重含义：第一，渠道研究中，经济学、管理学、法学、社会学、地理学和沟通学等多个学科从不同的视角介入，使渠道研究成为一个异彩纷呈、成果丰硕的领域。但是，这些学科领域涉及渠道的相关研究及其知识几乎都是独立发展，缺乏有力的整合。第二，在欧美不同的国家和区域，对渠道研究之间存在交流，但是因为面对的商业环境差别，以及“社会一文化”体系的差别，他们的研究显示出明显的主题和方法的差别。这一现实启发笔者，中国的渠道研究面对着中国自己一些特有的问题。第三，由于不同学科体系对渠道研究的介入，导致了不同研究方法的广泛应用，从质性研究的田野作业，一直到规范的数量模型或者模拟，呈现了一种多元化的局面。第四，渠道研究分为国内视角和全球化视角，这两个视角所面对的问题虽有重合之处，但是中国问题和全球化问题是两个不同的问题，需要分别研究和解决。第五，渠道研究在我国是实践界和学术界以不同方式展开活动的领域，两者各有自己的语汇体系和研究目标，因为缺乏有效的交流，发展为分裂的领域，其中的成果和经验颇值得探索。