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编辑推荐

破译营销密码，解析策划攻略。
我亲眼见证了张老师的“大渠道营销学”为企业带来的巨大帮助，也一直期待着这本书的问世。热爱营销的朋友们，让我们一起来看这本好书吧！
　　　　　　　　　——中国十人实战派培训师，实战派生产管理专家惠喜军
　　《大渠道营销》根植于当代中国企业营销实战，更为难得的是，该书作者把其多年的营销策划实战经验与中国传统经营哲学思想紧密结合，自成一派，立意新颖，且落地实用，是近年中国营销学界难得一见的上乘之作，是一本难得的企业实用工具书。
　　　　　　　　　　　　　　　　　——金川有色金属总公司营运总监周生军
　　有理论高度、有亲身实践、有典型案例分析，非常值得一阅。
　　　　　　　　　　　　　　　　　——北京育青食品有限公司营业总监张京垣
　　自从市场经济在中国发展以来，各类营销管理、市场管理的书籍可以说是汗牛充栋。做了多年的管理类期刊主编，接触到的关于渠道管理的文章没有1000篇，也有800篇。但当我看完张解放先生的这本《大渠道营销》之后，还是感到眼前一亮——这也许不是国内*全面的渠道管理的著作，但**是中国现阶段*实用的渠道管理方面的书籍。如果你想学以致用，和你的工作紧密地结合起来，或者你想节省时间，在*短时间内快速掌握渠道管理的精要，读这一本，足矣！
　　　　　　　　　　　　　　　　　——《管理实战》杂志主编彭志刚
　　《大渠道营销》文如书名，是一本务实的书，是一本有思想灵魂的书。我作为一名进入营销界12年的资深顾问师，读起来依然有很多的启迪。确实值得一读！
　　　　　　　　　　　　　　　　　——北京金蓝盟企业管理顾问集团总裁何旭鹏

内容简介

《大渠道营销》根植于当代中国企业营销实战，更为难得的是，该书作者把其多年的营销策划实战经验与中国传统经营哲学思想紧密结合，自成一派，立意新颖，且落地实用，是近年中国营销学界难得一见的上乘之作，是一本难得的企业实用工具书。
大渠道营销学的产生，是我长期以来对古今中外军事理论和兵法及各种战争案例的研究，同时受到物理学力学原理的启发，结合营销基本理论融汇提炼而成。所以，在本书的论述中，注重强调各种营销手法、力量及效果的体现；在营销战略战术的阐述上突出强调直面竞争对手，敢于追求营销竞争的胜利成果；而在营销渠道网络的构建和终端网点的布局方面，借用中国古老兵法阵图的谋篇布局，这一切都是战争战略在商业领域的再现。我追求的是最终的营销竞争制胜，所以追求竞争手段的多变和对竞争对手的“无情”在所难免。希望各位读者在阅读本书的过程中，要以批判借鉴的态度来学习，把目光集中到对大渠道营销学所倡导的竞争理念和如何营造竞争优势的研究、分析、学习以至应用上，而不要拘泥于局部的技战术方面的“一城一池的得失”。
在长期的营销实战和营销策划实践中，作者常常受到诸如低层次的价格竞争、推广费用的不合理使用、渠道串货、假冒伪劣产品的无序竞争以及淡旺季如何经营等问题的困扰，一直面临着如何持续不断地提高产品销量的压力。经过对古今中外商业典籍和营销理论的研究对比，总结亲历营销实战的经验，加上与数十位营销高手、营销管理大师和营销策划大师的探索咨询，终于写出了这部直面竞争、致力于营销竞争制胜的《大渠道营销》。

作者简介

张解放，“大渠道营销学”创始人。1972年生，研究生学历。 1997年开始从事专业性营销策划和企业管理咨询活动。至今已经为包括“中铁物流”等40家企业做过专门的企业营销策划和企业管理咨询活动，是目前国内极少的集海归派、学院派、实战派策划管理思想于一身的企业

目　　录

上篇战略篇
　第一章创造局部优势，以达到优势竞争的目的
　第二章唯有创新，才是出路
　第三章大渠道营销的本质在于创造差异
　第四章大渠道营销的目标是使产品满足消费者需求
　第五章目前的营销现状和市场趋势
　（一）消费趋势和市场细分
　（二）竞争趋势
　（三）渠道变革趋势
　（四）行业竞争趋势
　（五）营销管理的变革趋势
　（六）商业零售终端发展的轨迹
　第六章大渠道营销的营销策略
　第七章大渠道营销的营销计划

上篇 战略篇 　第一章 创造局部优势，以达到优势竞争的目的 　第二章 唯有创新，才是出路 　第三章 大渠道营销的本质在于创造差异 　第四章 大渠道营销的目标是使产品满足消费者需求 　第五章 目前的营销现状和市场趋势 　（一）消费趋势和市场细分 　 （二）竞争趋势 　 （三）渠道变革趋势 　 （四）行业竞争趋势 　 （五）营销管理的变革趋势 　 （六）商业零售终端发展的轨迹 　第六章 大渠道营销的营销策略 　第七章 大渠道营销的营销计划 　第八章 大渠道营销的团队建设 下篇 战术篇 　第九章 大渠道营销学战术总纲 　（一）“快”字诀 　 （二）“准”字诀 　（三）“狠”字诀 　第十章 大渠道营销之产品营销术 　 （一）拉近产品与消费者之间的距离 　（二）把握产品在市场领先的度 　（三）给产品以附加价值 　 （四）给产品以灵气 　（五）对处于不同生命周期产品的管理 　第十一章 大渠道营销之价格营销术 　（一）价格的魔力 　 （二）成本倒推定价法 　（三）减价两分钱就能抵消的品牌忠诚 　 （四）谁最有资格发起价格战 　（五）价格跟进的艺术 　第十二章 大渠道营销之渠道营销术 　（一）渠道制胜 　 （二）打破常规的渠道概念 　（三）创造渠道优势 　 （四）好渠道的标准 　（五）终端选点六要素 　 （六）终端网点的布局艺术 　（七）市场扩张第一步——渠道扩张 　 （八）渠道目标——利润最大化 （九）经销商渠道——能量有多大，结果就有多大 （十）终端渠道优劣决定营销成败 （十一）终端渠道的发展趋势 （十二）终端吸引，需全面出击 第十三章 大渠道营销之库存品解决之道 （一）降低库存率 （二）库存积压品的处理方法 第十四章 大渠道营销之人员推广 （一）人才的选、育、用、留 （二）用脚丈量市场的业务员 （三）终端营业员实现企业100%的价值 第十五章 大渠道营销之客户开发 第十六章 大渠道营销之服务理念 第十七章 大渠道营销之促销策略 （一）促销及分类 （二）促销注意事项 第十八章 大渠道营销之广告策略 （一）广告及其技术含量 （二）广告的目的 （三）广告效果的决定因素 第十九章 大渠道营销之事件营销 后记

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前　　言

前言人类文明和科技的发展促进了商品经济的极大发展，商品经济的发展使物质产品十分丰富，人类生活水平得到了很大的提高，而这一切给企业经营者带来的却是更激烈的竞争。特别是中国加入WTO之后，竞争的程度也越来越加剧。残酷的竞争现实提醒广大营销界人士：营销竞争的

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第一章　创造局部优势，以达到优势竞争的目的
　　1　营销原理
　　创造一个竞争必胜之势。结合企业所处市场环境及企业自身资源状况确定市场范围，并在选定的区域市场内整合自身资源，营造出局部优势，从而达到优势竞争取胜的营销目的。
　　理论来源
　　毛泽东军事思想——以弱胜强，创造局部优势。
　　孙子兵法——善战者，如转圆石于千仞之山者，势也。
　　物理学力学原理——压力与压强的关系，P=F/S。
　　大渠道营销学认为，世界上根本不存在绝对的以弱胜强，只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军之所以能在反围剿中多次以弱胜强，是因为他充分地运用了运动战和游击战，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场上以几倍于敌方的军队集中消灭敌军，从而通过多个局部以强胜弱战斗的胜利取得整体以弱胜强战役的胜利，这就是表象上的以弱胜强而实质上是以强胜弱。　　事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之，五则攻之”的不变军事法则。
　　同样，在营销活动中要想取得竞争的胜利，就要始终了解自身所处的市场环境及竞争对手的优、劣势，选择适合于自己的市场范围，然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动，运用自己的一切资源优势，削弱、分解竞争对手的实力，取得局部市场的竞争优势，最后以自己绝对的局部优势战胜竞争对手，从而取得局部竞争的胜利。如果能把局部的胜利向整个竞争市场扩展，那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。
　　在进行营销活动之前，一定要把市场情况，诸如行业前景、市场容量、竞争双方情况等了解清楚，然后整合自身企业或产品的资源优势，找到与竞争对手对比之下自身必胜的条件和依据。即在没有进行营销活动之前就确立一种战则必胜之态势。如果没有必胜的条件，则不如不战，否则只会劳民伤财，最后以失败而告终。确定了必胜态势之后就要迅速地、高效率地运用一系列营销方法投入市场运作，力求一战即胜，所谓“静如处子，动如脱兔”，“善战者如转圆石于千仞之山者”即为此意。
　　现代物理学力学原理中有关压强与压力及受力面积关系的公式中有几点很值得营销工作者注意：P=F/S

第一章　创造局部优势，以达到优势竞争的目的 　　1　营销原理 　　创造一个竞争必胜之势。结合企业所处市场环境及企业自身资源状况确定市场范围，并在选定的区域市场内整合自身资源，营造出局部优势，从而达到优势竞争取胜的营销目的。 　　理论来源 　　毛泽东军事思想——以弱胜强，创造局部优势。 　　孙子兵法——善战者，如转圆石于千仞之山者，势也。 　　物理学力学原理——压力与压强的关系，P=F/S。 　　大渠道营销学认为，世界上根本不存在绝对的以弱胜强，只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军之所以能在反围剿中多次以弱胜强，是因为他充分地运用了运动战和游击战，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场上以几倍于敌方的军队集中消灭敌军，从而通过多个局部以强胜弱战斗的胜利取得整体以弱胜强战役的胜利，这就是表象上的以弱胜强而实质上是以强胜弱。　　事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之，五则攻之”的不变军事法则。 　　同样，在营销活动中要想取得竞争的胜利，就要始终了解自身所处的市场环境及竞争对手的优、劣势，选择适合于自己的市场范围，然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动，运用自己的一切资源优势，削弱、分解竞争对手的实力，取得局部市场的竞争优势，最后以自己绝对的局部优势战胜竞争对手，从而取得局部竞争的胜利。如果能把局部的胜利向整个竞争市场扩展，那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。 　　在进行营销活动之前，一定要把市场情况，诸如行业前景、市场容量、竞争双方情况等了解清楚，然后整合自身企业或产品的资源优势，找到与竞争对手对比之下自身必胜的条件和依据。即在没有进行营销活动之前就确立一种战则必胜之态势。如果没有必胜的条件，则不如不战，否则只会劳民伤财，最后以失败而告终。确定了必胜态势之后就要迅速地、高效率地运用一系列营销方法投入市场运作，力求一战即胜，所谓“静如处子，动如脱兔”，“善战者如转圆石于千仞之山者”即为此意。 　　现代物理学力学原理中有关压强与压力及受力面积关系的公式中有几点很值得营销工作者注意：P=F/S 　　A. 在压力（F）一定的情况下，受力面积（S）越小则压强（P）越大；反之则压强越小。 　　B. 在受力面积（S）一定的情况下，压力（F）越大则压强（P）越大；反之则压强越小。 　　C. 要想取得压强（P）最大化有两种方法：第一，尽可能地增大压力（F）；第二，尽可能地减小受力面积（S）。 　　大渠道营销学原理将P比作所取得的营销效果，F表示各种营销活动所取得的合力，S表示营销活动所集中的市场区域。即： 　　营销效果（P）=营销力（F）/市场区域（S） 　　由此可以得出3条结论： 　　A. 在企业因受到资金、人力、环境等因素的制约而所能投入的营销力（F）一定的情况下，要想取得最大的营销效果（P），只有尽可能地缩小市场区域（S）。 　　B. 在一个已经确定了的市场区域（S）上，要想取得最大的营销效果（P），只有尽可能地投入营销力（F）。C. 要想使营销效果（P）最大化有两种方法：第一，尽可能地加大投入营销力（F）；第二，尽可能地缩小市场区域（S）。 　　K品牌乳业是一家年产销量只有2000万箱奶制品的区域性小品牌，由于企业是民营企业，企业领导既年轻、有干事业的激情，又比较有魄力兼战略眼光，加之近几年乳制品在国内处于发展的黄金时期，所以发展很快，只用了5年时间就由一个小作坊式的小厂发展成为当地乳制品知名生产企业。 　　由于本地市场已基本处于垄断地位，2004年春天，K品牌准备强力打入省会城市Z。此前他们已经有过两次进入Z市失败的经历，这次该企业请我作为营销顾问，对K品牌在Z市场的运作专门立项，进行全面策划。 　　立案后，我首先进行企业内部调研，向企业各部门下“资料调拨单”，频繁地与各部门领导进行谈话；又设计一套长达8页的“企业内部调查问卷”，并一再强调必须认真如实填写。经过一个星期的内部调研，问题逐渐明朗。虽然K品牌在当地处于几乎垄断Z市场的地位，但那主要得益于企业老总在当地的社会关系。我在调查中发现的问题如下： 　　A. 企业营销团队文化素质偏低，具有中专以上文凭的营销人员只有20名，其他营销人员的文化水平都在初中以下。 　　B. 前期投放Z市场的产品缺乏特点和竞争力。 　　C. 市场操作方法追求大而全，将企业在本地一时一地的成功当做一成不变的真理向Z市场推广。 通过对Z市场的初步了解发现，全国各大品牌早已在Z市落户，并抢占了Z市高端市场。特别是当地H品牌，凭借其品牌优势和数十年的市场运作，已占领了Z市的中、低端市场，仅订奶入户的直销团队就有300人，街头路铺点更是星罗棋布。这一切都预示着K品牌乳制品不久将被挤出Z市场，最终失去Z市场的销售阵地。 　　关键时刻，我利用大渠道营销理论首先对Z市场进行独特的市场细分，发现Z市场的乳制品销售主要在以下渠道竞争激烈： 　　A. 商场超市 　　B. 社区 　　C. 街头路铺 　　接着，对以往K品牌乳制品在Z市的销售渠道进行分析，发现该产品销售投放点主要是： 　　A. 中、小型超市 　　B. 街头路铺 　　C. 偏远都市村庄 　　D. 学校、机关餐厅 　　E. 社区 　　最后，对K品牌乳制品在Z市的销售地域范围仔细分析，发现“越是偏远的地方，K品牌乳制品销售量反倒越好”，因为那些地方几乎没有其他品牌乳制品与K品牌乳制品竞争。 　　“都市村庄，都市村庄……” 　　我的脑海里马上浮出了一个都市村庄销售市场的新概念。为何不突破常规的销售渠道概念，将销售渠道概念的范围扩展为一个独立的市场呢？比如将更多的都市村庄作为K品牌乳制品营销渠道的一个网点，然后逐步扩展呢？这不正是大渠道营销学所一直寻找的市场区域吗？ 　　于是，我马上动员K品牌Z市办事处的所有员工对Z市的都市村庄展开调查，发现了Z市仅市区范围内就有都市村庄120个，且区内流动人口在5000人以上的都市村庄就超过60个。 　　全国乳业的各大品牌很少在都市村庄设销售网点，只有H品牌象征性地在Z市放点货，且无任何市场竞争迹象。 　　根据调查结果，我们组织了两组l0人的“市场开发突击队”，为每一组布置了硬性的市场开发指标： 　　A. 10人在一个星期内只开发一个都市村庄。 　　B. 每个都市村庄开发10～20个销售点。 　　C. 每个都市村庄一个星期内必须花掉5000元的市场开发费用。 　　D. 每个都市村庄一个星期内发完3000袋品尝奶。 　　结果可想而知，在方圆不到1千米的一个都市村庄内每天彩旗飘飘，市场、路边、街道办事处、村委会等处的建筑物上都有K品牌的广告（当然广告位的费用就免了）。两个组的突击队员们越战越勇，平均每两天就成功开发一个都市村庄，市场开发费用也大大降低。当销售旺季接近尾声时，K品牌在Z市已绝对占有40个都市村庄，销售量也早已突破了1000万箱大关，相当于Z市场全年销售总量的50％，而且还在不断地增长。 　　这个销售案例给了我们这样一些启示：一定要开发一个便于自己整合资源并能够营造出局部优势的区域市场；大渠道营销要保证在销售市场开发的执行阶段做到开发运作的高强度、高集中度，并在最短的时间内完成市场集中投入，及时、快速地取得竞争优势。 　　第二章　唯有创新，才是出路 　　营销原理 　　穷则变，变则通。当某一营销活动陷入僵局而无所作为时，唯有创新，才是出路，从这一层面上来讲营销活动无定论。 　　理论来源 　　达尔文进化论——物竞天择，适者生存。 　　豹子皮表面上的斑点，昆虫的肤色，以及由于受农药刺激而使虫子基因突变产生抗药性……。这一切都是自然万物为适应外界环境变化和物种竞争，为生存而自然产生的进化规律。而每一次进化，都将使物种的生存和竞争能力大大提高，为该物种赢取一段相对较长时期的稳定生活。市场经济的发展，竞争的加剧，也在不断地推动着企业产品和营销方式的持续向前发展，从原始的“物物交换”到“产品推销”再到“系统营销”、“服务营销”、“关系营销”、“社会营销”等，无不是因为市场竞争的加剧对原有营销体系的否定，而后才催生出新的营销理论。 　　“大渠道营销学”的产生也是如此，从它产生之日起也就注定了这个营销学只是一个时代的产物，终有一天也将被新的营销理论所取代。 　　21世纪初，中国内地有一位青年人叫才俊，立志要做时代的弄潮儿。 　　一开始，他春风得意，一帆风顺。凭着年轻人的干劲和自身的聪明才智，虽然年仅27岁，却已位居某集团公司下属主要营销分公司的常务副总要职。他所领导的营销分公司下属两个加工厂，掌握着7家加工厂产品的全国销售权，在全国设6个办事处，他每天往来于全国各地与总部之间，与一些相当于自己两倍年龄的部下共同制订市场方针、政策及市场应对方案。 　　但好景不长，终于有一天，他发现自己案头堆积的文件越来越多，而且都是些很难解决的问题。在一个星期天的晚上，他独自走进办公室，反锁房门，关掉手机，又拔掉座机电话的接头，依序拿起案头已堆积很久、但仍未解决的文案。 　　第一份，记录着近一年来欧美一些跨国公司在中国内地市场的发展状况以及对公司的冲击。一条条触目惊心的数据显示：这些跨国公司依靠自身强大的资金实力、先进的技术和管理优势使自己领导的营销分公司已失去50％的市场份额。 　　第二份，记录着公司产品一年来的价格变动情况，资料显示，一年来，在一些不知从哪里冒出来的众多低价品牌的冲击之下，自己的产品已连续3次价格下调，降价空间已趋近于零，有些产品已在以低于成本价的价格销售，如何应对低层次的价格竞争成为他的又一道难题。 　　第三份，记录着一年来公司营销费用的使用情况。在一排排近乎天文数字的背后，是广大消费者对公司广告的漠视，对各种促销活动的不屑一顾，以及一排排销售人员满脸的无助。 　　看来花钱的方式也急需改变。 　　第四份，记录着他年初亲自制订的年度增长目标和最近集团总部下发的要求所属各营销单位下一年度保持销售量持续增长的目标，他依靠什么来保证销售量的持续增长呢？ 　　第五份，记录着他的营销分公司将要进入销售淡季的产品目录，以及下属们关于如何度过淡季的请示。他该让部下们怎样度过这个漫长的销售淡季呢？ 　　第六份，记录着全国各地数十处出现的本产品的假冒产品。假冒产品的劣质低价已给他的公司产品带来了极大的负面影响，他该怎么办？ 　　第二天一早，他向集团总部递交了辞呈，以一种义无反顾的态度离开了公司，从此他在商海里消失了，他对自己的职业生涯又有了新的规划。 　　三年后，当他的人生小舟再次出现在商海平面上时，他的身上已没有了往日的意气风发和先声夺人的豪气。取而代之的是一身的稳重和自信，三年内，他获得了海外某高校MBA的学位，系统地分析300多个海内外的企业案例，同时以企业营销顾问的身份为几家企业营销进行谋划而取得了骄人的战绩，使一批竞争对手在他所咨询服务的企业面前，丢城弃甲，自叹弗如。 　　任何有价值事物的产生都有其独特的环境背景，同时也与当事人的传奇式经历分不开。本案例中所述有关大渠道营销学的成果是我在现实的营销活动中，受到一系列营销问题的困扰之后，经过苦苦挣扎，最终有所突破的结果，这反映了营销理论来源于生活并高于生活的普遍真理。 第三章 大渠道营销的本质在子创造差异 　　营销原理 　　大渠道营销制胜的本质在于创造差异，营造局部优势。理论来源 　 孙子兵法——故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。 　 古希腊哲学——世上没有完全一样的两片树叶。 　世界上的万物都存在着差异性，这种差异性使任何事物在不同的层面上存在着强弱之势，而且强弱之势处于不断的变化和相互转化的过程之中。 　 在同一个市场上，相互竞争的营销双方虽然在整体上存在着强弱之势，但这只是暂时的，是处于不断变化之中的。而且再强大的竞争对手，在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素，比如在某一局部市场，或某销售渠道范围内，或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面，只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在，就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源，营创出比竞争对手在这一弱势点上强的优势，从自身优势人手，战胜竞争对手，不断取得局部的胜利，进而谋求全局的胜利。 在饮料行业，有关七喜可乐品牌有别于可口可乐和百氏可乐品牌的“非碳酸可乐”的广告宣传，早已为人所熟知。无独有偶，2000年我与北京X绿茶品牌一起，也上演了一场差异化营销广告宣传的好戏。 X品牌绿茶是由中原油田某下属企业在北京注册的一家企业生产的绿茶饮料。2000年产品首次上市是由我营销策划的，当时市场上绿茶品牌主要有“康师傅”和“统一”，其他都是一些毫无知名度的小品牌。在进行营销调研时发现，当时所有的绿茶产品都是含糖量小于等于4％的低糖型饮料，含有一定的热量值。许多中老年糖尿病患者及一些体态发胖的消费者对饮用含糖饮料持抵制态度。 此时的X品牌绿茶正苦于找不到好的诉求点，经过仔细论证后，我建议厂方对X绿茶的配方进行调整，用氨赛蜜等取代白糖以调口味，同时加入具有养颜、降血脂功能的银杏叶提取物，将“无糖型银杏绿茶”作为主要诉求点。 结果在投产当年，X品牌绿茶借助“无糖型”这一差异化广告宣传，顺利地打开了河北、河南、山东、山西、陕西、安徽及东北地区的市场。为以后的X品牌绿茶塑造和市场运作开了一个好头。 X品牌绿茶营销的成功，其实质上就是通过“无糖型”的广告宣传，把X品牌绿茶在广大消费者心目中的形象提升到与“康师傅”“统一”等知名品牌并驾齐驱的高度。至于其功能，从事后对消费者的调查发现，专门为了养颜、降血脂而消费X绿茶的人几乎没有。

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