卖个好价钱

利润越来越少，定价策略成为关键因素
　　“不管你用什么价格购买这本书，它都会为你带来不可估量的价值。”
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——休·伯基特，市场营销学会会长
　　“托尼·克拉姆从心理学的角度，以深邃的视角对定价战略这一敏感商业领域进行了研究，其结论充满了智慧，并且具备可操作性。该书将成为与消费者直接进行商业接触的所有经理们的必读书之一。”
　　　　　　　　　　　　　——史蒂夫·诺特，英国及爱尔兰HMV公司常务理事
　　“战略定价领域的一本前所示有的优秀的书，对价值分析以及价格战的破坏性的分析尤其透彻、深入。”
　　　　　　　　　　　　　　　　　——迈尔斯·坦普尔曼，董事学会会长
　　“托尼·克拉姆的著作是总裁们必读的教科书，让总裁们打破成本基线的束缚，利用基于成本的定价规则来制定价格。本书为读者提供了清晰的、非常有远见的方法。这种方法使读者认识了顾客、销售渠道，以及通过制定创造性的定价策略加速获取价值的能力”。
　　　　　　　　　　　　　——达斯·纳兰杨德斯，哈佛商学院商业管理教授
　　“公司获得的利润越来越少，有效定价成为关键因素。公司必须确定正确、成功的市场前景。制定、‘正确’的价格非常困难，正确的价格成为产品生命周期定位的工具。托尼·克拉姆采用一系列实用的观点，开辟了一条使企业产品价值**化的途径。”
　　　　　　　　　　　　　　　——马修·斯坦顿，英博集团英国公司财务总监 

因为竞争对手以承诺较低价格的手段向顾客夸大事实，使顾客陷入价格纠缠中。日常生活中，媒体以巧妙的手段向买便宜的、对价格敏感的顾客做宣传。
　　所有这些因素使价格朝着一个方向发展，那就是降低价格。
　　同样存在另一种情况。本书将帮助你促使你的顾客和企业朝着相反的方向发展，那就是提高价格。本书帮助你认识价值，并向顾客宣传价值；教你如何提高价格，如何与顾客交流；最重要的是教你如何获取增加部分的价值。
　　本书的宗旨就是确定合理的价格，而不是你想象中的仅仅是确定较高的价格。
　　这就是巧妙的制度价格。

拍卖，是一种通过潜在顾客的竞价，从而完成销售的定价机制。荷兰式拍卖，又叫反向拍卖，是另一种拍卖形式，即首先提供一个高价，然后逐级下降直到某个顾客完成购买。在这种拍卖中，第一个出价人可以购得商品。双方的讨价还价是另一种定价机制。这些都属于第一类价格区别（单独定价），一般面向个人，需要人力和时间的大量投入。
　　利用互联网支持的动态定价方法，买主或买主群的捆绑式投标，供应商可以选择接受或拒绝。这种机制的效果使顾客集体确定他们愿意支付的商品或服务。太阳微系统公司的CEO斯科特·麦克尼利在《哈佛商业评论》（2001）中预测，动态定价模式将是未来的选择。但今天仍然流行的是固定价格的方法。即使太阳微系统公司目前仍然采用固定价格的方式，这对大多数买主来说都是一种熟悉的选择模式。当然，可以通过第二类价格区别（价/量折扣）或第三类价格区别（市场细分）来具体确定价格策略。
　　所以，对大多数公司来说，它们更愿意制定固定价格。
　　制定正确的价格至关重要。迈克尔·马恩、埃里克·罗内以及让万达2003年的一项研究中发现，所有不良定价中有80％～90％都是过低定价。由于价格本身不正确，多数情况下都会带来不良后果。定价过低会使原来可以得到的利润流失，同时也确定了这一产品在市场上的较低定位。……