中国农产品出口市场细分研究

本书是国家自然科学基金资助项目“基于市场细分理论的我国农产品出口结构优化研究（课题编号70572046，2006—2008年，主持人：安玉发）”课题的研究成果的结晶。本研究依据市场细分理论，综合运用定性和定量的方法对我国蔬菜、食用菌、肉类农产品的出口市场进行了实证研究，重点阐述了细分原理、依据、方法、研究过程及结果，注重学术性和应用性相结合，旨在帮助我国农产品出口企业开展国际市场营销研究，为政府相关部门制定政策提供理论支持和依据，促进我国农产品出口贸易结构的优化和良性发展。本书内容由4章构成，第1章是市场细分研究的理论基础，阐述了市场细分的理论与方法；第2章是中国蔬菜出口亚洲市场细分研究第3章选择食用菌作为蔬菜中的一个品种，单独做了食用菌的出口市场细分研究；第4章研究了中国畜产品出口市场细分问题。

安玉发，男，1955年3月生，汉族，吉林省汪清县人。日本千叶大学博士。现任中国农业大学经济管理学院教授、博士研究生导师，国际农产品贸易研究中心主任。主要研究方向为农产品市场与贸易、食品营销。出版有《食品营销学》、《世界主要农产品贸易格局分析》、《农产品市场营销

第1章　市场细分研究的理论基础
　　1.1 市场细分理论
　　1.1.1 市场细分理论的产生和发展
在19世纪末20世纪初，西方国家经济发展的核心特征是依靠速度和规模，企业市场营销的基本方式是大规模营销(mass marketing)，即卖方对所有的买主都大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，并能创造出最大的潜在市场，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略缺乏生长土壤。
到了20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的局面，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销(product differentiated marketing)转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的，具有不同特点、式样、外观、性能和质量的产品，给消费者多种选择。与大量营销相比，产品差异化营销是一种进步。产品差异化营销认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客也会追求产品之间的差异化。但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品营销的成功率仍然很低。
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