市场营销学（第二版）（通用管理系列教材·市场营销）pdf/txt下载_在线阅读全文

内容简介

全书仅用16章内容，系统阐述了市场营销学的基本规律、原理和方法：说明了市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，强调树立市场营销观念，分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求；分析了营销组合因素的有机搭配，以及营销计划、执行、组织与控制的具体方法；并介绍了营销的*发展趋势。

作者简介

郭国庆经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师。英国牛津大学企业声誉中心国际研究员，中国高校市场学研究会副会长，中国商业史学会副会长，Journal of Chinese Marketing杂志副主编。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员，第七届全国青联委员。1995年入选北京市哲学社会科学“百人工程”。2004年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。享受国务院特殊津贴。2011年荣获CMO授予的亚洲*营销管理学教授称号。曾获全国普通高校优秀教材一等奖，北京市第四届、第十一届哲学社会科学优秀论著二等奖，霍英东教育基金会高校青年教师奖（教学类）二等奖。曾任珠海市人民政府副秘书长，中国光大银行独立董事，加拿大麦吉尔大学管理学院、英国牛津大学坦普顿学院、香港大学商学院、香港城市大学商学院客座教授。

目　　录

目录

第1章导论
第1节市场营销学概述
第2节市场营销的内涵
第3节市场营销的重要性
第4节市场营销管理哲学的演变
第2章战略计划与市场营销管理
第1节战略计划与市场导向
第2节市场营销管理
第3章市场营销环境分析
第1节市场营销环境概述
第2节市场营销微观环境
第3节市场营销宏观环境

目录  
 
第1章 导论  
第1节 市场营销学概述  
第2节 市场营销的内涵  
第3节 市场营销的重要性  
第4节 市场营销管理哲学的演变  
第2章 战略计划与市场营销管理  
第1节 战略计划与市场导向  
第2节 市场营销管理  
第3章 市场营销环境分析  
第1节 市场营销环境概述  
第2节 市场营销微观环境  
第3节 市场营销宏观环境  
第4章 市场营销调研与市场需求预测  
第1节 市场营销调研过程  
第2节 市场需求测量  
第3节 估计当前市场需求  
第4节 市场需求预测  
第5章 市场购买行为分析  
第1节 消费者市场  
第2节 影响消费者购买行为的因素  
第3节 消费者购买行为与决策  
第4节 组织市场与产业市场购买行为  
第5节 中间商购买行为  
第6章 目标市场战略  
第1节 市场细分  
第2节 目标市场选择  
第3节 市场定位  
第7章 市场竞争战略  
第1节 竞争者分析  
第2节 市场地位与竞争战略  
第8章 新产品开发战略  
第1节 新产品开发战略选择  
第2节 新产品开发过程  
第3节 新产品的采用与扩散  
第9章 国际营销战略  
第1节 国际市场营销的特点  
第2节 全球市场定位与预测  
第3节 进入国际市场的方式  
第4节 国际市场营销组合  
第10章 产品与服务策略  
第1节 产品组合策略  
第2节 产品生命周期  
第3节 服务与服务营销  
第11章 品牌策略  
第1节 品牌概述  
第2节 品牌资产  
第3节 品牌策略选择  
第12章 定价策略  
第1节 影响定价的因素  
第2节 定价方法  
第3节 定价策略  
第13章 分销策略  
第1节 分销渠道概述  
第2节 分销渠道策略  
第14章 促销策略  
第1节 促销组合  
第2节 广告策略  
第3节 推销策略  
第4节 销售促进策略  
第5节 公共关系策略  
第15章 市场营销计划、组织、执行与控制  
第1节 市场营销计划  
第2节 市场营销预算  
第3节 市场营销组织  
第4节 市场营销执行的过程  
第5节 市场营销控制  
第16章 企业组织间（B2B）的市场营销  
第1节 B2B业务简介  
第2节 B2B业务风险与转型分析  
第3节 国内B2B发展状况  
参考文献

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前言

《市场营销学》自2011年出版以来，以其内容新颖、结构清晰、趣味易读、简明易用等鲜明特色，赢得了200余所高等院校营销专业本科生的普遍欢迎，受到了教育界和实践界有识之士的高度评价。
近年来，国内外营销理论与实践的创新发展十分迅速，营销本科专业的广大师生对于切合管理实际、引领学科发展、有益实践创新的优秀教材的需求日益迫切。有鉴于此，我们根据国家教育部工商管理类学科专业教学指导委员会的相关要求，对《市场营销学》进行了修订。
修订后的《市场营销学》基本保持了第一版的优势和特色，只是做了如下调整：
一是完善篇章结构。将市场营销计划、组织、执行、控制合并为一章，全书共16章。按照大致每周学习一章的进度，每学期大约16周，一个学期恰好将本书内容全部学完，而且每周的学习都能面对新的内容。此外，还删除了阐述过于繁杂、理论化程度较低、内容变化频繁而缺乏稳定性和持续性的个别章节或段落，涉及提升服务质量战略、政府市场购买行为、新产品开发必要性、全球营销环境、价格变动与企业对策等。
二是更新数据案例。书中所涉及的数据绝大部分是2014年以来的。新增补的案例都具有一定的代表性、典型性、创新性和趣味性。案例所涉及的行业既有食品、餐饮、汽车、摩托车、纺织、服装、金融、保险、航空、家电、家具、家装等传统产业，又有诸如移动互联网、微信支付、低碳环保、智能手表、数字媒体、绿色能源、大数据分析、移动广告平台、电动车等新兴产业。用心的读者会发现，大家耳熟能详的营销案例本书几乎都会涉及。例如，雅迪电动车、台铃电动车、Android手机、iPhone手机、匹克体育用品、索契冬奥会、格力中央空调、富士通电梯、Windows XP终结、中国重汽、廉价航空市场、力帆摩托、华为手机、达美乐快餐、京东商城、小米手机、江淮汽车、英菲尼迪汽车、长安马自达、4G通信等。不仅如此，许多著名品牌或公司也会在本书的字里行间和读者会面，像施华洛世奇、金利来、戴尔、思科、日立、索尼、富士通、吉利、沃尔沃、中兴、苹果、三星、谷歌、微软、联想、东易日盛、元洲装饰、阿里巴巴、苏宁、国美、迪信通、中国移动、中国电信、中国联通、瑞蚨祥、7天连锁酒店、携程、去哪儿、艺龙等。读者还会从书中的“毛泽东用兵如神”等经典案例获得许多有益的启示。

前言  
 
《市场营销学》自2011年出版以来，以其内容新颖、结构清晰、趣味易读、简明易用等鲜明特色，赢得了200余所高等院校营销专业本科生的普遍欢迎，受到了教育界和实践界有识之士的高度评价。  
近年来，国内外营销理论与实践的创新发展十分迅速，营销本科专业的广大师生对于切合管理实际、引领学科发展、有益实践创新的优秀教材的需求日益迫切。有鉴于此，我们根据国家教育部工商管理类学科专业教学指导委员会的相关要求，对《市场营销学》进行了修订。  
修订后的《市场营销学》基本保持了第一版的优势和特色，只是做了如下调整：  
一是完善篇章结构。将市场营销计划、组织、执行、控制合并为一章，全书共16章。按照大致每周学习一章的进度，每学期大约16周，一个学期恰好将本书内容全部学完，而且每周的学习都能面对新的内容。此外，还删除了阐述过于繁杂、理论化程度较低、内容变化频繁而缺乏稳定性和持续性的个别章节或段落，涉及提升服务质量战略、政府市场购买行为、新产品开发必要性、全球营销环境、价格变动与企业对策等。  
二是更新数据案例。书中所涉及的数据绝大部分是2014年以来的。新增补的案例都具有一定的代表性、典型性、创新性和趣味性。案例所涉及的行业既有食品、餐饮、汽车、摩托车、纺织、服装、金融、保险、航空、家电、家具、家装等传统产业，又有诸如移动互联网、微信支付、低碳环保、智能手表、数字媒体、绿色能源、大数据分析、移动广告平台、电动车等新兴产业。用心的读者会发现，大家耳熟能详的营销案例本书几乎都会涉及。例如，雅迪电动车、台铃电动车、Android手机、iPhone手机、匹克体育用品、索契冬奥会、格力中央空调、富士通电梯、Windows XP终结、中国重汽、廉价航空市场、力帆摩托、华为手机、达美乐快餐、京东商城、小米手机、江淮汽车、英菲尼迪汽车、长安马自达、4G通信等。不仅如此，许多著名品牌或公司也会在本书的字里行间和读者会面，像施华洛世奇、金利来、戴尔、思科、日立、索尼、富士通、吉利、沃尔沃、中兴、苹果、三星、谷歌、微软、联想、东易日盛、元洲装饰、阿里巴巴、苏宁、国美、迪信通、中国移动、中国电信、中国联通、瑞蚨祥、7天连锁酒店、携程、去哪儿、艺龙等。读者还会从书中的“毛泽东用兵如神”等经典案例获得许多有益的启示。  
三是增补最新概念。伴随着信息技术的迅速发展，云营销、大数据营销、社会化媒体营销等概念、原理日益引起企业界的重视，其应用也在不断地深化和普及。为此，本书在继续保留网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销等新概念的基础上，对信息技术在营销领域的最新应用及相关概念进行了系统介绍和科学表述。此外，本书还增加了“顾客组合效用的计算”等有助于将营销理论应用于实践操作的内容。  
特别值得一提的是，本书对涉及营销思想史、中华传统文化中的营销思想等相关内容，都进行了保留和补充。悉心钻研本书，读者可以了解到荀子对人的需要的阐述，体会到张之洞“商为主，工为使”的营销观，还可以窥测到内连升鞋店如何通过不断完善《履中备载》来生产高质量的官靴。总之，用心阅读本书将是件十分愉快的事情。  
近几年来，营销专业的学生有诸多迷茫和抱怨，对营销理论有一些误解，对营销专业的前途有些担心。我想，只要认真阅读本书，境况就会大有改观。我衷心地希望广大读者能因本书而受益，愿本书能指导万千学子怀揣“营销报国”的伟大理想，在实现中国梦的历史征程中，大显身手，贡献才华！

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