电视覆盖率调研的理论、方法与应用

对于电视媒体来说，覆盖相当于企业产品的铺货和营销通路，是将产品从生产者流通到消费者的销售渠道，电视频道覆盖状况一方面制约着节目的收视率，同时也决定着频道所承载广告信息的传播广度、范围、影响规模和结构，是频道参与电视媒体市场竞争的硬性指标。覆盖率的高低在很大程度上决定着电视频道的传播价值及影响力，可以说，电视频道覆盖是市场营销中渠道建设在媒体营销上的完美演绎。本书系统梳理与盘点美兰德十年来关于中国电视频道覆盖与收视状况的调研成果，客观记录并归纳总结1999年至2008年间中国电视媒体传播界的重要理论研究成果及发展历程；探讨新技术、新媒体、新营销环境下的电视传播通路管理思路与策
略。同时，本书系统地阐述了中国电视媒体广告投放市场上覆盖率的评估价值与实际应用，为电视媒体的传播通路建设与广告主、广告公司的广告投放策略制定提供翔实的参考资料和极富实践性的策略建议。

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CCMMR）是中国大陆权威、专业的媒介受众调研咨询机构之一，是北京美兰德信息集团注册成立的全资子公司，致力于为传媒产业价值链的各个环节提供科学、中立、及时的数据支持与专业、深入的研究咨询服务。CMHR拥有l2年电视、广播媒体传播通

第一章 电视频道覆盖率调研的背景与意义
第二节 覆盖率的作用及意义
卫星传送、无线微波、有线网络铺设与直播卫星等技术手段的逐一实现使各级电视频道的影响范围不再局限于本区域，而是能够覆盖到其他地区、省份乃至全国。电视媒体的覆盖实质是把电视节目与广告从媒体有效地传播到电视观众的眼里。通过覆盖范围的扩大，作为直接回报。各电视频道既扩大了政治影响力，又获得了更为丰厚与可观的来自全省甚至全国范围的广告收入。如省级卫视收视影响力不再局限于本省区域。全国性的覆盖理念及操作给各家省级卫视带来了更多的省外收视价值：而非上星电视频道在巩固自身区域优势的同时，也可通过其他强势电视媒体的广告联合或直接进入各地数字电视转播网获得可观的收益。电视频道覆盖的扩展意味着信息源的送达范围及可接收信息范围内的受众人口规模与结构均可获得提升。
通常状况下，覆盖率指标体系中的频道覆盖范围与覆盖人口是表征一个电视频道覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标。它主要指一个电视频道的覆盖规模，同时也是衡量一个电视频道传播力和影响力的基础性指标。与此同时，对覆盖结构、覆盖有效性的测量和深度挖掘频道覆盖价值也同等重要，对电视频道的覆盖推广及广告运营而言具有较高的现实意义和指导意义。某些电视频道虽然覆盖工作起步较晚。覆盖范围及覆盖人口规模均处于相对弱势，但其覆盖结构和覆盖价值非常清晰，所覆盖的核心受众群具有很高的传播价值，同时本频道的节目特色鲜明，针对性强。最终赢得了比一些早期的电视频道更多的国内众多知名品牌投放广告。覆盖率是电视频道落地的决策要素，也是各电视频道进行自身定位及制定各项发展策略的基础元素，它从根本上制约着电视频道对覆盖及落地策略的选择。
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