网络广告行政监管研究

　　《网络广告行政监管研究》由邓小兵，冯渊源著，人民出版社出版。为了应对网络广告活动中的各种监管难题，我们有必要首先更新网络广告行政监管的指导思想。放权、晰权、用权。放掉不必要的权力，明晰横向、纵向之间的权力界限，负责任地实施权力，才能把该管的事务管好。为此规范、强化行业组织的辅助监督职能，强制性地要求必要的信息披露，辅之以行政指导、行政合同、举报奖励等柔性监管方式，从法经济学的角度出发完善我们的执法制度与方式，从而在惩罚、遏制各种违法广告活动的同时，促进广告业大发展、大繁荣。在强化网络广告行政监管的同时，还得防止行政权力的滥用，为此有必要对传统的行政法基本原则在网络广告监管领域进一步具体化、明晰化。 

　　为了应对网络广告活动中的各种监管难题，我们有必要首先更新网络广告行政监管的指导思想。放权、晰权、用权。放掉不必要的权力，明晰横向、纵向之间的权力界限，负责任地实施权力，才能把该管的事务管好。为此规范、强化行业组织的辅助监督职能，强制性地要求必要的信息披露，辅之以行政指导、行政合同、举报奖励等柔性监管方式，从法经济学的角度出发完善我们的执法制度与方式，从而在惩罚、遏制各种违法广告活动的同时，促进广告业大发展、大繁荣。在强化网络广告行政监管的同时，还得防止行政权力的滥用，为此有必要对传统的行政法基本原则在网络广告监管领域进一步具体化、明晰化。首先必须明我们有必要在目的正当性原则下面重新审视我们判断违法的标准，尤其是针对一些不确定性法律概念，诸如国家利益、公共利益、公共道德等，应尽可能细化标准。其次，技术上的三网融合，以及国家机构职能的不断改革，导致由国家工商行政部门统一监管的格局面临打破，在职权法定性原则的指导下，统一监管还是分业监管，需要在改革实践中结合西方发达国家先进经验进行探索。再次，面对形形色色的网络广告违法活动，监管中如何制定裁量基准也将是促进合理的一个基本手段。

　　当前三网融合方兴未艾，老百姓的网络生活也发生了极大的改变：互联网上不仅可以看电影电视，还可以通过飞信即时交流，各种网络电话也满足着人们的需求；手机不再仅仅只是通话和发短信的工具，智能手机上网浏览各种信息、看网络电影、电视、视频，通过QQ、微信等聊天工具进行交流，功能不断扩大。而电视也不甘寂寞，宽带电视也能上网，观众坐在电视机前不再只是被动地选择频道而已。网络广告也在传统与新兴领域交叉发展。例如通过互联网看网络电视，很多网站会在电视视频开始之前硬性插入一段广告，非会员不得跳过。
　　实践要求我们回答一个问题：对网络广告定义的目的是什么？对网络广告定义的目的显然不仅仅只是为了科学认识它，更重要的目的应该是通过定义从而对广告进行分类，最终实现科学的利用、管理。从这个角度说，既然因特网已经因三网融合而在互联网、电信网、广电网之间存在，网络广告就不应该还是只指互联网广告，而应是广义的包括三网在内的网络广告。我们的目标就是基于这个现实来研究如何“建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系”。
　　所以，狭义的网络广告仅指在互联网上做的广告，与传统广告（包括广播电视广告）的本质区别是载体的不同；广义的网络广告（包括广播电视广告）则是指通过数字网络形式做的广告，与传统广告的本质区别在于广告表现形式的不同。本书即是从广义的角度来研究网络广告。当然在研究的过程中，狭义的网络广告经常是我们研究的标本。
　　（二）网络广告的外延
　　网络广告的外延，也就是网络广告的表现形式。根据不同的标准，网络广告也会有不同的分类。例如，按照网络形式的不同，网络广告可以分为互联网广告、手机短信广告和广播电视广告。按照表现形式的不同，还可分为显性网络广告、隐性网络广告等。网络水军，显然属于隐性网络广告的一种。
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