市场营销学

本书是普等高等教育“十一五”规划教材，全面系统地介绍了市场营销学的基本内容。从市场营销历史发展出发，以4P理论为架构，分别介绍了营销系统与环境、营销战略与调研、市场需求分析与定位、市场决策与策划、营销绩效与评估、国际市场营销等内容，在吸收现代营销成果及创新的基础上，又论述了市场营销的新发展。
本书结构规范、内容新颖、案例广泛、针对性强，体现了理论性与实践性的统一。编写体例创新，章首有教学目标、教学要点、关键词；章中有导入案例、知识拓展；章尾有小结、案例分析、阅读材料和练习题，便于学生系统地学习和掌握。
本书既适合高等院校经济管理类专业教学使用，也可作为各类企业对业务管理人员进行培训的参考教材。

　　第一章 导论
第一节　市场营销学的产生及发展
　　一、市场营销学的来源
市场营销学是在市场经济条件下发展起来的一门新兴的经营管理应用学科。市场营销学的英文是marketing，它的含义非常广泛。有代表性的主要有以下几种：①市场学。其特点是简单明了，译出较早，目前已被大多数学者接受，缺点是只反映静态，仅研究市场制度、市场结构、市场供求。②行销学。其优点是反映了动态，但没有充分反映市场之意。⑨市场经营学。其优点是从卖方角度研究整个经营管理活动，但没有突出“销”的意思。④销售学。其突出了“销”的动态之意，但研究的范围太窄，仅限于流通过程。⑤市场营销学。既有经营管理之意，又有行销动态之意。我们认为，译为“市场营销学”比较确切。在我国习惯用“市场学”，但它容易被误认为仅研究流通过程，是从“静态”的角度研究。市场营销学中的“营”就具有管理之意，包括计划、组织、协调、控制与决策；“销”是指产品通过促销活动销售给顾客。所以，市场营销学作为这门学科的名称，比较符合现代市场营销活动的实际。
　　二、市场营销学的产生和发展
市场营销学是人类长期市场营销活动经验的科学总结，最早于20世纪初期产生于美国。当时的主要资本主义国家完成了工业革命，现代科学技术得到快速发展，企业可以利用现代化的市场研究方法，预测市场变化趋势，制定销售战略计划，控制调节市场销售量。在这种环境下，市场营销学从经济学中分离出来，形成一门新的应用经济学科。现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下四个阶段。
　　……