市场营销学教程（普通高等学校经济管理类精选教材）

本书主要阐述市场营销学的基本原理及其运用，具体内容包括市场营销学的产生和发展、市场营销组织与控制、营销环境与市场分析、营销信息系统与营销调研、市场细分与目标市场选择和市场定位、竞争分析与竞争策略、市场营销组合策略（产品决策、定价决策、促销决策和渠道决策）以及市场营销学的新发展，如绿色营销、服务营销、网络营销、关系营销、直接营销、定制营销、整合营销、体验营销等。
本书可作为高等院校工商管理类本科生学习市场营销理论的教材，也可作为工商企业经济管理干部培训以及成人高等教育教学用书。

第1章 市场营销学概述
市场营销学是20世纪初在美国产生并得到迅速发展的一门专门研究企业市场营销活动规律的新兴应用学科，也是在综合运用经济学、心理学、社会学、新闻学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法的基础上形成的二门边缘学科。企业正确运用市场营销学提出的原理、方法和技巧，可以以最少的资源耗费获得最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，市场营销学的基本原理、方法和技巧，还可以推广到所有领域，成为各行业制胜的重要法宝。
1.1 市场营销学的产生及其研究对象和内容
1.1.1 市场营销学的产生与发展
1.1 市场营销学产生的背景
市场营销学作为一门研究企业如何有效开展生产经营管理的科学，是市场经济高度发展的产物。具体地说，是在买方市场（Buyer’s Market）形成，卖方竞争激烈的背景下产生的。
19世纪末20世纪初，随着资本主义国家开始从自由竞争阶段向垄断阶段过渡，社会与市场环境发生了深刻的变化。一方面，社会生产力的发展导致工业生产专业化程度不断提高，生产规模日益扩大，向市场提供的产品也越来越丰富；另一方面，在个人收入水平上升的情况下，日益扩大的市场为消费者提供了更多的选择机会。这些变化促使市场不断地由卖方市场（Seller’s Market）向买方市场转变，生产者竞争越来越激烈。面对变化的市场环境，企业必须从满足消费者的需求出发，与竞争者争夺市场，争夺顾客，才能求得生存与发展。这在客观上诱发了市场营销思想和理论的产生。
市场营销思想的产生最初是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始将市场营销思想上升到理论和学科阶段。市场营销思想和理论的应用，对社会和经济的发展产生了重大的影响。
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