广告经营管理

　　广告经营管理涉及广告产业及其整个运作过程，其内容至少体现在三个方面：广告环境与广告政策的宏观管理、广告媒介和广告经营机构的业务管理、广告策划创意和市场运作的策略管理等。《博雅·21世纪新闻与传播学规划教材·广告学系列：广告经营管理》从广告产业入手，探讨其社会功能和经营管理本质，系统论述了广告社会管理、企业广告管理、广告公司经营管理，以及传统媒体与新媒体形态的广告管理。同时对广告运作流程中的各个环节如广告策划创意管理、广告调研评估、广告预算管理以及整合传播管理等加以集中论述。《博雅·21世纪新闻与传播学规划教材·广告学系列：广告经营管理》融理论阐释与案例分析于一体，文字洗练，深入浅出，通过严谨的逻辑体系展示出清晰的学科思维特征。

　　卫军英，教授、博士。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江大学新闻与传播学院总支书记、浙江大学城市学院传媒与人文学院副院长等。出版《品牌营销管理》、《关系创造价值》、《现代广告策划》、《整合营销传播：观念与方法》、《广告经营与管理》、《广告策划创意》、《广告的倾斜度》等著作15部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》、《中国传媒报告》等刊物发表论文50余篇。曾为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、海尔药业等100多家品牌提供专业服务。
　　
　　王佳，讲师，先后在武汉大学、浙江大学获得管理学和传播学学位，中国计量学院广告系副主任。

　　要艰苦地与对方交涉一点一点地办。他不无得意地讲：“我人长得诚实，办事也很实在，所以人家看了样子就愿意和我做生意。”在商人的精明中坦露出一种内心的真诚。后来他把这种形象性的认识贯彻到娃哈哈的形象策略之中：“哀兵必胜”，这几乎成了娃哈哈广告策略中最常用的一种方式。多年来企业拿出8000多万元资助教育事业，参与社会福利，用高频率的媒介曝光宣传一种略显谦恭的社会奉献，娃哈哈把自己的形象定位在“愿千家万户笑哈哈”，通俗而又深刻，用低调博得社会的认可与同情。非常可乐的推出宣称“中国人自己的可乐”，正可以看做是一种“哀兵必胜”的广告诉求。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有一段关于品牌形象的名言：“我们认为，每个广告作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看做是对品牌形象这一复杂象征的贡献。”这也许可以当做是对企业形象策略在广告策略中持续性表现的一种最好总结。
　　在公司的形象策略中，如果从概念层级上看，有总体的形象策略、品牌形象策略、广告创意策略等。在广告策略之中贯彻这种形象策略，最为明显的就是企业的形象广告。形象广告往往是企业理念与企业精神、企业形象的某种浓缩。当年在广东太阳神集团处于如火如荼的时期，电视观众最常见到的是由一个大写的人字所托起的一轮红日，伴随着一曲令人倾心的乐曲：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”这则形象广告淋漓尽致地诠释了太阳神公司的形象追求，从中几乎看不到任何品牌包装的商业痕迹，尽是对人的关怀和人性的张扬。这种纯以形象为主的广告策略今天虽然仍时有所见，但已不如早期那么频繁了。现在我们看到的更多的是把形象追求与品牌追求融为一体的品牌形象的塑造。
　　这并不奇怪。公司之所以热衷于使用广告和市场营销组合的其他元素来建立品牌形象，这是因为它们认识到，好广告并不仅仅是“销售产品或服务”，它更重要的是，如奥格威所讲的，要塑造消费者头脑中的品牌形象。而这种品牌形象或个性，部分地决定了其品牌能从消费者那里可得到的价格补偿。也正是这种品牌形象与品牌主销渠道及其他资源一起，决定了公司总体上的市场价值。因此，塑造品牌形象就是企业形象战略在广告策略中的最集中的体现。在我们今天所看到的一些最成功品牌中，几乎无不对这一结论给予说明。几十年来，百事可乐作为一个继可口可乐之后的挑战者角色，为了更加突出自己的个性，它把自己包装成年轻一代的追求，在形象上崇尚自由，否定传统。
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